6月27日，位于北京三里屯临街的lululemon新店拆下围挡，开门迎客。

开业当天，lululemon组织了一系列的社区流动，从早晨的百人瑜伽到夜晚的热舞派对。恨不得全北京热爱运动的潮人都前来打卡上课，引得不少路人侧目。

这样热热闹闹的百人户外运动，在相对内敛的北京并不多见，小红书上不少人叹息：三里屯和lululemon简直太City了。

自年头跨界杨紫琼互助了新春短片《咏春》以来，lululemon险些以每月一个新话题的频率泛起在民众视野之中。不外推出“拯救婚姻”亵服，官宣贾玲为品牌大使等行为也让一些lululemon的粉丝感应疑心：lululemon变了吗？

我们去实地探访了这家华北区域*的lululemon，边逛边为人人梳理，现在的lululemon事实想做什么。

早八点练瑜伽的“超级女孩”让打工人整体酸了

你是不是会好奇，事情时间北京的闲人都在做什么？

6月27日，周五，8点半，正是上班早岑岭时代。

北京三里屯沿街的马路上泛起了近百张瑜伽垫，穿着各色瑜伽服的女孩们正在台上瑜伽先生林敏的口令指挥下，舒展身心，忘我地练起了瑜伽。

途经的上班族停下急遽脚步，驻足张望。e人叹息“怎么这么多人都不用上班？”i人则发出无声吐槽“潮人恐惧症发作”，“i人连经由都需要勇气”。

随同瑜伽训练的竣事，lululemon三里屯店正式开业。这家店位于三里屯远古里南区的临街面，共三层，占地面积跨越1000平方米，是华北区域现在*的lululemon。

曾经这里是快时尚巨头H&M的位置，随同着三里屯整体的刷新升级，lululemon从北区的地下小店搬来这里成为新的三里屯地标。

为了给这次开业造势，lululemon从早到晚组织了三场社群流动。早上8点30-10点，林敏率领体验心展瑜伽；下昼15点-16点，Tony、Radar、Ben三位教练在三楼露台举行拳力挑战；最热闹的照样晚上18点30-20点30连续两个小时的热舞派对。

当晚三里屯陌头秒变蹦野迪现场，几百人在一起肆意蹦跳挥洒汗水。这种排场纵然在北京最潮的三里屯也并不多见。

仔细考察，来加入流动的人群里，大多是lululemon首创人奇普·威尔逊（Chip Wilson）所期待的“超级女孩（Super Girl）”，威尔逊曾认真设想过他的理想客户，“一个叫做Ocean的职业女性，32岁，独身，年收入在10万美金。”

而“超级女孩”来到中国本土，可能会变为在国贸或望京事情的Lily、Cindy和Amanda，她们同样有钱，热爱康健、有机食物和运动。她们身体出众，愿意在穿衣服装上花更多钱。

在国贸事情的Lin就是其中一员，那天事情竣事后她急遽赶往三里屯介入了那场热舞派对，她示意自己异常享受当天的流动，“和人人一起跳得太开心，就顾不上周围人的眼光了。“

Lin是一个热爱运动、尤其喜欢舞蹈的上班族，她更常逛的是lululemon国贸店，以前她会在事情日的早上八点钟，先去加入国贸店的一个小型瑜伽流动，拉伸完之后再去上班。

以门店为据点，通过品牌大使和社群流动来毗邻消费者，实现点对点的小圈层渐进式破圈，是此前很长一段时间里lululemon在做的事情。

Lin买过许多lululemon的瑜伽裤和健身用品，由于去的多，经常加入门店流动，门店的伙计甚至能叫出她的名字，有些一起磨炼的小同伴还去Lululemon门店去做了兼职，以是她把跟Lululemon的关系看成一种“友谊”。

不外今年最先，“友谊”有所降温，Lin认可，“消费降级了，然后人人都市对照理智一些，一些经典名目我都有了，就没有需要再去买相同的名目了。”这次去逛三里屯新店，她并没有看到中意的单品。

关于lululemon早期乐成的一种共识是，它捉住了这些超级女孩的心，它让lululemon成为一种中发生涯方式的代名词。

事着实lululemon横空出世前，没人会以为穿瑜伽裤上街是件chill的事。威尔逊在《lululemon方式》这本书中，将其乐成履历总结为，先确立一个“部落”，再由他们营造一种社会风俗，激励其他人效仿。

只不外有时刻，这种强烈的圈层标签会给圈子外的人带来些许不爽，好比我意外地发现，小红书上关于这次lululemon开业流动的相关条记里，点赞靠前的是“酸度”很高的一条，谈论区嚷着“抽象”“小资”“这很难评”。

根据首创人威尔逊以前的看法，这完全不是事儿。在他看来，“非客户在社交媒体上的强烈抵制现实上会缔造真正的品牌价值。焦点客户不屑与那些喧嚣的否决者为伍，因此他们的忠诚度只会增添。”

然则，那是许多年前的lululemon了。当下，在lululemon确立26年之后，在进入中国10年后，“超级女孩”的叙事正在改变。

随着Lululemon的扩张，焦点团队终于发现：中产女孩也不够用了。Lululemon也不得不将眼光转向首创人曾经不屑的群体——男子和下沉市场了。

实探lululemon华北*店，从“超女衣橱”到“全民卖场”

走进lululemon三里屯的旗舰店，我发生了一种熟悉的生疏感。

来逛lululemon的消费者早已突破了曾经“超级女孩”的圈层，店内购物的人不仅仅有男士，女生群体中从瘦成纸片人的辣妹，到有些微微发福的中年人。人群越发多元，当天在店内我还遇见了一位推着轮椅的女生前来选购。

● 在三楼选购运动亵服

店内整体气氛是熟悉的lululemon风，原木色的装修，同款香氛味道，另有柔和明亮的光线。绕过门前所展示的大使贾玲推荐的热汗套装之后，一层的黄金售卖区所有给了男士用品。

● lululemon三里屯店一层为男装和男士配件

此前lululemon在北京颐堤港率先开出亚太区域首家自力男装门店，年头又在热汗男装的基础上，推出了自己的男鞋系列，继续扩展男性产物线，这些所有印证了lululemon扩展男性客群的野心。

lululemon的男装和其他运动品牌相比差异很大，大部门lululemon的男装都是以白色、浅蓝、浅灰等低饱和度的浅色、纯色为主，而且品类也更多是T恤、工装短裤，甚至有衬衫领的短袖和休闲西装这类不以硬核运动为卖点的着装。

男装的价钱也维持在了一个相对高端的水平，Versa Twill男士工装短裤850元，Airing Easy男士短袖衬衫850元，New Venture男士西装外衣1680元。

偕行同伴一语点醒梦中人：这怎么看着有点像“贵价版优衣库”？

大部门男士和他们的同伙一同选购，自己前来的对照少。已往lululemon男装的主要消费者依然是女性，女孩们在自己下单的同时会随手帮同伙也买几件。

我曾经问我的直男同伙会自己购置lululemon吗？获得的谜底很有代表性：“不会，它的女性标签太重了，哪个男子会喜欢穿出去一件衣服，被人评价，这不是女孩穿的吗？”

中和元良管理，大同首创基金完成备案

财报数据也印证了这个看法，2023 财年，lululemon男装营业占总营收比例23%，整年增进率为15%，同比增速有所下降。

现任CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）坦言：“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”

而焦点主顾的产物被放在了二楼三楼，由于真正的lululemon女孩们并不介意爬楼。从旋转楼梯进入女装区，*视觉袭击是：太时尚了。

迎面的三个模特，一个穿着窄小的抹胸配工装型运动裤，另一个穿着交织绑带的文胸和运动短裤，另有一个穿着短款露脐上衣，妥妥的运动辣妹装。

此外这一层另有运动水杯、瑜伽垫、瑜伽砖、包包、头绳等配饰售卖。

直到上到三层，看到一排熟悉的瑜伽裤墙才找回曾经逛lululemon内味儿。瑜伽裤的颜色加倍多种多样。

就在 2024 年*季度财报电话会上，麦克唐纳还以为瑜伽裤的颜色做少了使品牌错失了一些市场时机。这次在三里屯有种火力全开的感受。

三层还专门为网球产物开拓了一个专区，而网球正是今年各大品牌都在争抢发力的运动项目，lululemon也不甘落伍。若是说在瑜伽之后，lululemon需要快速找到一个新的细分运动扩展市场，那网球作为另一种中产代表运动就再合适不外。

总的来说，lululemon三里屯的旗舰店货物笼罩了瑜伽、运动训练、网球、高尔夫、徒步以及各种配件。lululemon已经越发有了一个综合性运动品牌的样子。

破圈之后，lululemon走到了分水岭

毫无疑问，中国是lululemon现在最重视、*增进潜力的一个区域市场。

曾经lululemon一直保持着相对低调的对外流传，加倍注重社群运营，通过对品牌大使和超级女孩群体的深耕细作，逐步渗透进各个运动圈层。

不外，这样人传人的缓慢渗透显然不能知足lululemon在业绩压力下的增进需求，事实当前在中国lululemon只有141家门店（凭证热汗社区小程序显示），而且集中于一二线都会，品牌渗透率并不高。

此前，我们报道过lululemon在北美大本营增进放缓，2022财年到2023财年，美洲市场增速划分为29%、12%，甚至在今年*季度只有3%的增进，面临着来自Alo、Joan Brown、Vuori等新品牌的挑战。

而在中国，lululemon2023年营收增速到达了67.7%，中国市场的营收占比从7%增添到10%。今年*季度，lululemon中国市场的增速到达45%。

这样喜人的增进速率也让lululemon在中国的破圈之路走得越发激进。

今年头最先lululemon反常态地接连官宣奥斯卡影后杨紫琼、F1车手周冠宇、瘦身100斤的《热辣滚烫》导演、女主角贾玲为品牌大使，就能看出其走向更民众的刻意。

1月，lululemon在海内更有用率的渗透方式——在抖音官方旗舰店上开启直播带货。

飞瓜数据统计，6月8日到7月7日，仅这一个月，lululemon就举行了21场直播带货，平均每场直播有5个多小时，旁观人数到达了13.3万，而且直播销售的产物均价也在600-700元。

● 图源：飞瓜数据

凭证晚点LatePost报道，lululemon 2023 年抖音电商销售额 1000 万元，2024 年至今销售额已经到达 8000 万元。

● lululemon抖音直播间

从现在的增进数据来看，lululemon的破圈战略已然奏效，而且以lululemon现在在中国的渗透率，未来短期内也会维持上扬的增进曲线。

只不外，lululemon走向通俗化的同时，公司也走到了分水岭。

《潮水：品牌引爆、出圈背后的隐秘》一书的作者杨泽剖析道，lululemon从小众走向民众，必须要迎合一部门民众的需求，只有这样才气被民众所接受，这个历程中一定履历一部门早期焦点用户的流失。

打个譬喻，品牌现在有一个用户池，其中有一个出水口，两到三个进水口。

品牌增进的历程就是进水口和出水口之间的平衡，不能让用户池中原本的溶液完全流失稀释掉，若是这样品牌就会很快由于太过通俗化变得平庸而被消费者遗忘；品牌能做得就是保持节奏，注重细节，让用户池原有浓度逐渐降低的同时又能保持他曾经的味道，将品牌的怪异征保留下来。

lululemon正就处在这样一个玄妙平衡的分水岭上。

稀奇是lululemon这样具有社交钱币属性的品牌，在增进的历程，一最先的小众人群造成的稀缺感会逐渐消逝。当稀缺感没有了，民众也会以为这个品牌不再具有新鲜感和身份标签，与此同时也会有新的品牌泛起来取代其原有的位置。

当下，我们既能在社交媒体上瞥见不少由于支持贾玲所代表的起劲女性气力而入坑lululemon的人，也有不少铁粉正在流失。

一位八年lululemon的铁粉在小红誊写道，“lululemon的经典款都有，新款爱不动。穿累了，logo越做越大，撞衫越来越多。不知道为什么，其他户外品牌撞衫我不怕，lulu撞衫某些场所就有些尬。”

同时品牌的复购也值得关注，不少中产的消费都变得加倍郑重和守旧，而且自己已经拥有了不少lululemon的产物；而对于“县城贵妇”来说，lululemon是只需要花一千块钱买身份标签的一次性投资。

若何迈过从小众到民众的门槛并不是lululemon一个品牌会遇到的难题，现实上所有的运动品牌生长到一定阶段都市遭遇这个分水岭难题。

耐克，迈已往了，用单一品牌战略就拓展到了更广漠的消费领域。

然则更常见的是像锐步、安德玛这样的品牌，曾经无比闪灼，红极一时，但逐步又萎缩回自己的小众圈子里。

安德玛曾经靠紧身速干衣这一超级单品，迅速在专业健身人士和运发动中站稳脚跟，一度成为耐克的竞争对手，然则品牌在随后的通俗化战略使其失去了曾经在专业运动领域确立的标签感，现在市值已大幅缩水。

锐步更是曾经在80年月市场份额逾越耐克的全美*大运动品牌，后期也由于其扩张战略的失败，2006年卖身阿迪达斯团体。2021年由于其业绩始终低迷，阿迪达斯也想把这块烫手山芋甩出去了。

当下大多数人追逐和购置lululemon，正是由于品牌背后的Super Girl，以及她们所代表的一种生涯方式。

但当lululemon选择走向通俗化，Super Girl的标签不再牢靠，变得随处可见之后，lululemon需要解答，下一个吸引消费者连续购置的动力是什么？