“《三国：谋定天下》（简称《三谋》）对B站来说不仅是一款游戏，照样跳出二次元、游戏多元化试水的乐成案例，其起劲意义在于提振了整个B站游戏营业的士气。”一位游戏剖析师向虎嗅示意，暑期档和春节档作为手游改命的两大拐点，向来是游戏厂商押宝的黄金期，而《三谋》正成为备受行业瞩目的“黑马”。

甚至，在 7 月的投资者大会上，B 站董事长兼游戏刊行中央总司理陈睿点名《三谋》上线首月显示超预期。“除首月流水外，B 站也注重玩家口碑和留存率，《三谋》DAU正稳步上升，B 站会将其视为耐久产物，希望在未来三到五年内连续生长。”陈睿说道。

资源市场也相当给体面，6月19日B站港股涨幅近19%

1、一款 SLG（战略类游戏）何以使 B 站和市场都云云重视？

若是单从一款游戏的影响来看，B 站无疑再次走到了运气拐点——要知道，B站做游戏的十年里，主要深耕二次元：2013-2015 年二次元游戏发作，乘势而起；2016-2020 年，意外押中 FGO（《Fate/Grand Order》）气运加身，一起青云直上；2020-2023年，在扩张失序中迷失倘佯；现在，B站又一次被运气看重，无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。

虎嗅与数位游戏从业者相同发现，B 站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野，《三谋》之以是被上升到团体战略，更洪水平上是游戏营业多元化生长的势能正在被验证：

一方面，SLG 并非 B 站善于的品类，却在游戏营销最猛烈的暑期档跑出陡峭的数据曲线——上线一周，交银国际就估算《三谋》首月流水或达5~8亿元，预计年内为 B 站孝顺 8~13 亿收入，摩根大通更是将B站评级从“中性”调至“增持”，目的价从 110 港元提至 165 港元；

另一方面，SLG 市场已是充实竞争的“红海”，要在《三国志·战略版》（简称《三战》）、《率土之滨》、《鸿猷之下》等头部产物鼎立的事态下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶 iOS 游戏免费榜，首日流水1296万，打破 B 站游戏纪录，充实自证了产物力。

深条理缘故原由还在于，SLG 品类有个绕不外去的用户锚点——内容消费（盟内社交和衍生视频厚实B站UGC内容二创，使游戏创作与内容消费良性循环）。

与 FPS（射击类游戏） 及 MMO（大型多人在线游戏） 品类差异，SLG 原本是异常垂直的游戏品类，这种传统重度产物玩家基数相对稳固、玩法迭代和产物洗牌并不频仍，阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯署理的《鸿猷之下》都已是赛道头部产物，《三谋》依旧打出了漂亮的开局，实属难能难得——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位，更成为B站基于社区生态押注的下一代内容场景。

一位游戏从业者向虎嗅剖析，赛季制SLG玩的是两点：一是战略，它比cok-like（SLG手游大要分两类：cok-like和率土like）公正；二是社交，通过长线运营将人拴住，再靠后面的社交确立忠诚度。“《三战》许多精神都用在运营同盟身上，花了许多资源、资金去维护同盟的关系，还给这些牛耳开课，教他们怎么做同盟维护，《重返帝国》也差不多，赛季制都是套着SLG的皮，最后衍生出一个社交场域。”

甚至，有资深游戏从业者以为，与市面上“重肝重氪”的SLG差异，《三谋》“降肝低氪”的运营战略异常容易在短期内垒高用户盘，即直接抢夺《率土之滨》《三战》等产物的垂直受众、吸引SLG 焦点用户，进而反哺B站在投放、流量倾斜、引流效果方面显示更优异。

“根据当前产物显示运营下去，2024下半年《三谋》的优势会进一步凸显，从而在市场占有率、营收上继续赶追《三战》。”上述人士说道。

2、《三谋》何以被“捡漏”？

阿里灵犀自研的《三国志：战略版》自 2019 年 9 月 20 日上线蓄势，贴着“日本名誉IP授权 率土like”的标签迅速挤进脱销榜前五，并在 2020 年通过新直播平台（抖音、快手） 社区（B 站、TapTap） 游戏主播直播一跃成为游戏圈年度黑马。

据第三方数据显示，2020 年《三战》月度流水峰值或达7亿元，并在后续五年连续傲视整个 SLG 品类，至今仍是海内月度流水最高的 SLG 之一——毫无疑问，在《率土之滨》（2015年10月22日正式公测）占尽先发优势的条件下，阿里灵犀依附《三战》上演了青出于蓝的戏码。

数据泉源：Meet games&App Growing、国海证券研究所 | 图注：SLG买量成本位居中重度游戏第二

有从业者向虎嗅示意，《三战》之前行业都低估了 SLG 的体量，体感上重氪的SLG用户盘没有那么大，以是阿里灵犀最初锚定《率土之滨》直接竞争，两者用户都集中在 30 男性群体、用户画像高度重合，思量到部门用户存在迁徙成本，早期《三战》主打武将搭配和同盟运营，并规避了许多《率土之滨》产物的槽点——此举在产物端扬长避短，精准渗透焦点用户盘，确立了差异化的产物心智。

阿里灵犀的《三战》逆袭后，据相关人士示意，虽然网易（《率土之滨》）和腾讯（《鸿猷之下》）都有头部竞品，“但内部研究偶然会看看《率土之滨》，《鸿猷之下》刚上线时考察了一周，开会判断这个游戏不行，后面就没再关注了。”

现在转头复盘，阿里灵犀能在 SLG 鏖战胜出的缘故原由有两点：

首先，《三战》发作的 2020 年精准捉住了新势力（新直播平台（抖音、快手） 社区（B 站、TapTap） 游戏主播直播）赶追传统硬核同盟渠道（华为、遐想、OPPO、vivo 等应用商铺）买量 APP 开屏的市场窗口，使得《三战》的营销声量、市场渗透增量更显著，利益是有限预算下捉住最焦点的垂直场景玩家，再叠加高晓松代言，可谓事半功倍；

其次，后续买量战略沿袭了流量漫灌 全量笼罩的战略，一度抬高了整个 SLG 品类的投入成本。

现在（至少从上线近两个月的显示来看），《三谋》乐成复现了《三战》之于《率土之滨》青出于蓝的戏码——只不外，更具戏剧性。

即便《三战》已完成市场名目的赛马圈地，且五年深耕早已完成用户心智渗透，其之于 SLG 游戏已是不争的征象级 IP，但《三谋》从宣发到运营周全贴身肉搏《三战》依旧跑了出来——差异之处在于，《三战》焦点是高氪武将和战略攻城，同盟辅之；而《三谋》降低了氪金门槛，即是直接降低了武将获取难度，进而加速同盟的社交优势（《三谋》同盟有史官、有牛耳，聚集了博弈、治理、谋划的体验，通过社交放大了游戏魅力）。

数据泉源：点点数据（下同）

云云有潜力的产物，为何被不善于SLG产物的B站“捡漏”？

市场传言《三战》原本是华娱网络东风事情室研发的中等项目，*个拿给阿里灵犀看，后腾讯 IEG 、网易雷火都陆续看过，但三个团队测算产物的数据和流水模子后，对其远景并不看好，遂放弃了该项目的刊行，这才让 B 站捡漏署理了《三谋》的刊行和运营。

不外，也有传言称：阿里灵犀、腾讯 IEG 并未看过《三谋》测试版本，东风事情室原本想给趣加（FunPlus），但趣加研究了一段时间评估做不了，然后才被 B 站选中，中央未经手其他公司。

虎嗅与靠近灵犀人士相同发现，成熟团队主要从两方面来看一款新 SLG：

首先，从整体玩法估算潜在用户盘，《三谋》与《三战》正面竞争胜算不大，且再做一个《三战》可能性渺茫——迁徙成本大，尤其老玩家迁徙较难；

其次，SLG 获客绝大部门靠买量，但《率土》和《三战》已将买量成本抬得很高，后面的项目需要根据《三战》买量成本估算投入，那时判断《三谋》很难回本——就算抛开成本，在《三战》认知上去做区隔化渗透无异于用户分流。

“以是，根据大厂对细分品类卷爆款的叙事惯性，公测之前预判《三谋》一定会‘看走眼’——由于你很难想象社区还能这么做，这是一款从模子和预判看都不那么划算的产物，不到付费测很难看出来到底行不行——若非通过测试接纳数据，很难想到《三谋》能有现在的数据。”上述人士说道。

事实，新游上线前都市跑几轮测试，然后等到付费测时就能预估到上线也许的流水区间——基本上付费测跟正式上线后的付费模子一致（这个模子80%能跑通），但也有一些特殊游戏付费测跑得对照好上线后“哑火”，这主要是外部市场急速转变导致。

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此外，《三谋》自 6 月 13 日上线至今，不足两个月的时间却踩中了新产物至关主要的两个节点：一是游戏上线首月，二是新游营销看重的暑期档（蛋仔即是2023年春节档完成逆袭）——以是，在高抬高打的营销战略下，《三谋》与《三战》步入常态化竞争（从买量营销到联动代言）后，无论市场显示照样玩家端均展现出爆款潜质。

不外，一位市场投放人士向虎嗅透露，B站是在《三谋》跑起来才举行紧要服务器扩容，并分外追加了市场投放。“眼看《三谋》上线*周排名升得稀奇快，B 站迅速追投才有了后面惊艳的首月显示。”

深条理缘故原由还在于，《三战》是通过内容营销 连续买量做到垂直用户*化笼罩、用户全量触达，进而确立起规模效应，即《三谋》通过产物玩法创新 社区口碑裂变，将单款游戏向平台产物进化——《三谋》上线首周便在 B 站衍生出海量内容资源、攻略，并连续发生口碑和产物影响力，通过良性飞轮循环充实扩大内容势能。

有鉴于此，虎嗅亦看好《三谋》后续的产物势能：

一是用户岁数层之间的差异：《三战》财报显示其焦点玩家大部门在 30 岁及以上，主要集中在中年男性用户，而《三谋》的用户岁数层更泛化，年轻玩家集中在 B 站、TapTap 上——据第三方数据显示，《三谋》的用户画像里大学生人群占比正在逐步攀升。

二是两款产物买量争抢是一定选择，B站游戏起势、眼下陈睿亲自抓游戏，无论从营业刻意照样执行力上显然会更彻底，而《三战》成熟运营五年，过往的产物惯性使得其要放低身段做“降肝低氪”的难度颇大——除了思量到流水颠簸外，另有整个项目的心理建设周期，这种情形下《三谋》可谓轻装上阵。

“《三谋》乐成，降肝低氪是无法回避的一个要害点。”一位资深 SLG 玩家向虎嗅剖析，SIG 品类自然更关注流水，“主流SLG橙卡（*武将或战法） 爆率低、抽卡贵，但《三谋》折算下来约6元/抽，且有 20 抽保底机制，橙卡爆率还高，这能大幅提升低氪玩家的体验；而且，《三战》《率土》一年充巨细月卡的情形下才气凑齐几个能打的武将，但《三谋》氪很少就能集一套武将，难度低、速率快——但想真正施展武将作用，组出厉害队型需要一定红度、还要战法搭配（《三谋》战法跟《三战》纷歧样，不能拆、必须再抽），以是《三谋》不会让所有白嫖用户都玩得爽，是给玩家提供一个保底体验，想爽照样要追氪。”

固然，《三谋》在焦点玩法上的创新值得一定，如将 RPG 职业系统巧妙融入SLG、首次加入职业设定（分镇军、奇佐、天工、神行、司仓和青囊等六大职业）；再如出城自动铺设地砖、修建秒建（主流SLG城内修建要进度条排队，不想等只能消耗付费道具加速，但《三谋》点击修建图标秒建成）、沙盘回放等——这些创新无疑拉大了与《三战》的产物差异性，还弱化了 SLG 的上手难度，进而会转化更多泛化用户。

3、B站真能接住《三谋》吗？

“SLG 只是一个壳，或者说只是个容器，SIG 玩家追求的谁人点是什么？战略、数值、武将、同盟，或许兼而有之；《三谋》谈不上开创式产物，却优化了 SLG 过往槽点并保留焦点玩法——产物逻辑和游戏习惯一样，玩家自然有尝鲜、弃坑的动力，是这样一个逻辑。”一位游戏制作人向虎嗅剖析，《三谋》乐成的条件是一款纯正三国 SLG，然后才是武将、战斗、氪金等方面的差异，尤其在付费设计上，若何平衡好大R（人民币玩家）与通俗玩家的体验，是一门学问。

上述人士进一步指出，FPS、MMO可能付费率较高，但人均付费没那么高，SLG 是高 APRU 值的一类游戏，更依赖大R——以是，嬉戏中大 R 的爽感和反馈很主要。“B站这轮营销点十分精准，玩家起新号时‘降肝低氪’确实对通俗玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期，在设计上简化了前期繁琐的门槛，但后期照样长线，以是《三谋》前期小步快跑，骨子里套着《三战》的皮，两款游戏有传承性和一致性。”

以是，《三谋》的乐成既有创新吃到的盈利，也有很大一部门是源于对 SLG 品类的传承。

“腾讯实在有许多 SLG 项目，今年还上了《天下起源》，但他们做SLG的思绪不是将《三战》、率土直接 copy 过来，然后稍微做加减法，而是实验用一套新逻辑去做这个品类，好比《重返帝国》、《鸿猷之下》都不是用《率土》、《三战》的框架。”一位游戏从业者说道，这与腾讯游戏一向求稳的战略发生了转变——已往，腾讯会等其他公司先把路跑顺、证实市场可行、玩法被验证，然后再用自己厚实的履历和钱跨越已上线项目。

上述人士指出，《率土》和《三战》的框架可能会在美术、天下观、玩法上找一个点做差异化，但玩家整体玩下来，《率土》、《三战》实在是一回事——现在，《三谋》依然云云，其跟《率土》、《三战》是一回事，只是在武将搭配、红度、玩法上有区别。“三款游戏在单一品类上有传承性，而美术、玩法、武将搭配的差异性只是为了知足玩家的新鲜感，或是增添辨识度、心智区隔。”

这也注释了为何三款产物背后的阿里、网易、B 站现在正在运营、流动力度上陷入白热化竞争，由于用户可能存在此消彼长的流动状态——即便《率土》和《三战》已是两款成熟的 SLG 头部产物，但《三谋》依然要去抢前两者盘子里高度重叠的重度用户。

此外，《三谋》的赛季设置也很主要。

“战略这部门实在是最主要的，其次是体验——行业管它叫心流体验，即玩家沉进去后获得的反馈到底是什么？这点很主要，差异游戏给人的反馈是纷歧样的，要看游戏的正反馈和负反馈哪个更多，然后正反馈体现在什么地方，负反馈是不是跟氪金强相关，若有些赛季SLG做得像cok-like，实在就是对大 R正反馈很强，对中小R正反馈弱负反馈较多，若是做成这样照样服务少数大R，这游戏就会变得对照小众。”一位资深游戏谋划向虎嗅说道。

不外，陈睿也在最近的投资者大会上坦言，“《三谋》*赛季靠近尾声，一赛季内容主要吸引新玩家，形成逐步推进的游戏体验，B站会将三谋视为一款耐久产物、连续生长。”

固然，一款游戏自身起劲虽然主要，也要思量市场盈利的加持——相比抖音、斗鱼、虎牙、微博等平台，B站与垂直民众号无疑才是引爆《三谋》的要害阵地。

首先，B 站的社区优势与分享基调，再叠加年轻用户基数和全民化 UP 主浪潮，自然适配战略类内容的流传和二创——B站用户调研显示，跨越45%用户通过 B 站首次领会《三谋》，平台通过内容和口碑提升，降低了推广成本。

对此，B站游戏刊行中央副总司理于杨透露：

“每年有超 1 亿用户在 B 站消费游戏内容、UP 主每年制作超 6700 万条游戏视频、SLG 头部主播许多都在 B 站活跃，站内老三国电视剧播放达 5.5 亿，三国题材热梗大多出自 B 站；且 B 站有大量战略类游戏用户，许多 B 服玩家在半年内有过战略游戏履历，充实的市场调研显示署理《三谋》有伟大潜力和优势。”

其次，视频和直播可以逐秒展示玩家创新的战略和攻略教程，UGC机制带来的效果在可玩性与游戏寿命方面是最显著的，这与SLG中日益主要的同盟社交相契合——《三谋》正由一款SLG游戏酿成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产物进化——用户使用体验也发生了基本转变，从天天打开游戏玩几局酿成看看新攻略，彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。

制图：内外表外

最后，B 站为了精准触达，不止站内投，还投了许多民众号，连影响数百人的垂直号都精准笼罩。“这一轮流传，B站大渠道筛了一遍用户，小的精准渠道也筛了个遍——那些垂直公号内容影响到的只有千余人，但转化实在异常高——读者许多是小圈子SLG骨灰玩家，二次流传和影响力很可观。”一位认真市场营销的大厂人士向虎嗅说道。

上述人士透露，身边许多专门做《三战》内容的同伙都接到了《三谋》的商单，另有一些社群也投了，异常之精准——这区别于之前许多 SLG 项目的做法，即只是主播 渠道全量笼罩、叱责不求精，纷歧定能完全辐射到 SLG 重度玩家。

以是，B 站这一轮营销更纵深、更垂直触到达了 SLG 信息的“支流”，把一些已往被忽视、但真正焦点死粉的信息入口都渗透到了——据《三谋》制作人聆风在品鉴会上示意，他看到的数据，各种三国 SLG 游戏流失玩家多达 1 亿。

为何 B 站游戏突然就在营销上开窍了？据一位知情人士透露，“B站过往的宣发能力一样平常，但新的 SLG 项目要起势，除了产物力之外，营销投放战略异常主要，由于这个环节转化跟人的相关性更强，甚至可以说《三谋》这波投放战略十分精准、营销很乐成——这背后并非 B 站突然开窍，而是听说 B 站从阿里灵犀挖了好几个《三战》运营、市场。”

固然，跳出详细产物，SLG品类近两年正在发生一些转变——之前整个行业是轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成收割，现在整个逻辑不太一样了——也可以把重度游戏做轻完成收割，降低玩法和上手的难度，使得整个游戏不会越做越“粗笨”。

更主要的是，社交渠道转化的《三谋》用户很大一部门是老玩家，他们容易确立起产物忠诚度、形成稳固的用户盘，以是《三谋》的 ARPU 值上线当月就异常可观——据三方估算，《三谋》首日流水跨越B站 2023 年所有新上线二次元游戏的总和，一个月iOS端流水破两亿。

对此，有行业人士剖析，B站 2023 下半年上线的 3 款游戏（《斯露德》《摇光录：浊世公主》《千年之旅》）皆未在市场掀起水花，现在《三谋》一扫整个游戏团队自研失利的阴霾，正是陈睿甚至 B 站证实自己的*时机。

“《三战》、《率土》正应激性推出送五星自选卡、增强老武将等流动举行防守还击，但排名依旧掉得厉害，按说有竞品上线时，一样平常老游戏脱销榜排名会有意往上拉——由于会出新流动来做流水，但从现在情形看，《三谋》势头猛，他们没做上来。”上述人士说道。

只不外，要想《三谋》扛着B站走，就看陈睿能否将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。