当主理人这个词频仍地泛起在民众视野，尤其经由小红书电商的重新界说和强调，难免让人心存疑虑：这个群体是全新的，照样原本就存在？背后的实质性内在、对产业链的影响力，是否经得住被云云关注和放大？

关于主理人的界说，没有尺度谜底。有人曾简朴粗暴地说他们是「有腔调的个体户」。

在我们所接触领会一些主理人之后，发现他们身上有两个配合特征：他们以首创人或联创的身份，拥有一个产物品牌；在社交平台做出一定的小我私人IP。

再用明了话翻译，就是老板亲自下排场对目的消费者，讲述自己的产物。

若是从这个角度明白问题，再遐想到今年北京车展，收割流量的不是传统意义上的漂亮车模，而是雷军、何小鹏、魏建军等车企老板，是不是突然发现，二者之间何其相似？

他们都是公司老板，只是企业规模有巨细之分；他们都在做小我私人IP，只是影响力有强弱之别。

当岂论企业巨细，老板都亲自站到台前，做自己产物的代言人，而不是将品牌形象*确立在单个明星，企业做产物的玩法真是变了。这个时代讲故事的内在、语态和逻辑也纷歧样了。

为什么有的是主理人，有的是老板？ 

做企业的同伙跟ChenChen埋怨过，他也在专心用力地发抖音和小红书，为什么自己的小我私人IP就是做不起来？

ChenChen是一家珠宝原创品牌「卯时」的首创人，她在小红书的账号做了三年，积累到10万粉丝。产物进过董洁、刘芳菲等头部买手的直播间，也被不少中外明星包罗梅耶马斯克推荐过，小红书、抖音、天猫等渠道都有结构，现在全网平均每月有跨越100场达人直播。

确立身牌和自建小我私人IP，这两件事ChenChen险些是同步举行的：

2021年头，「卯时」量产前半年，只有样品的时刻，她在小红书分享产物背后关于使用中国修建榫卯于珠宝设计的理念，为卯时预热；

同时她以「工业设计师」的身份，输出穿搭等美学相关的内容。她*篇爆款条记就是「工业设计师的101套穿搭」。以是，新莓daybreak在选品会*次遇到ChenChen时，她先容自己既是卯时的品牌主理人，也是一名买手。她指着周围的衣饰品牌说，这些我多数在直播间带过。

甚至她的履历也是小我私人IP的主要组成部门。她在小红书置顶的一条内容是，一位四大金融行业的审计师，突然决议放弃既定人生轨迹，即将30岁之际，出国留学重新最先学习工业设计，之后放弃外洋事情，回国创业。不得不说，这是媒体喜欢的一种创业故事。

这些都是公然可以倾囊相授的器械，即便云云，同伙也很难抄作业。

ChenChen给出的注释是，一个主理人在生涯中原本就是一个Key Opinion Leader（KOL, 直译为意见*），可能他发个同伙圈都能影响一票人，以是在生涯中能够作为意见*的人，在社交媒体才气继续发光。由于「人设」是真实的，不能捏造。

周琪就是从一名穿搭领域的KOL，积累起一定的影响力，去年从买手升级为主理人，自建了服装品牌CHOWKI。虽然她在小红书的粉丝只有16万，不到一年时间，直播间月GMV破万万元。

她在注释主理人这个身份最主要的特质时，不止一次强调，选品穿搭时「要相符我的调性，相符客户的需求。」本质上，这句话是在转达，给客户缔造的价值的更多是她的小我私人IP属性。

好比周琪拿出来分享的经典案例是，一件女士白色短裤，可以搭出50个系列。而当被问及，这么重大的事情量是若何完成时，她说，更多是一样平常的积累，最后做了一个汇总出现。

以是，可能许多人没有记着甚至不会发音CHOWKI这个单词，但若是认同周琪小我私人穿搭的内容输出，就会下单。

从这个角度讲，主理人身份的主要条件是小我私人IP，是某个领域的KOL。

都是直播带货，跟一样平常意义上的主播有何差异？ 

直播间里，周琪本人就是主角，由于更多输出自己的价值理念，别人很难讲清晰。甚至她说，「没有人比我更领会用户痛点需求」。

ChenChen小我私人直播间，不是卯时专场，她每场都市搭配其他产物。理由是，「我以为一小我私人要立体，你不以为若是单纯分享自己品牌，很像一个售货员？」至于卯时，每月在全网有100场直播，她偶然也会助场其他买手/达人直播间。

然则一诺本诺和OKENSHO，主理人出镜的同时，公司也在培育通常意义上的主播。

得物「渡劫」

实在这也牵出一个问题：所谓主理人跟一样平常意义上的主播到底又何差异？

OKENSHO属于家居行业，主理人LANCE陈述，由于行业低频消费的属性问题，他们需要不停拉新，但实在目的人群不太好找，「主理人是品牌人格化的弥补，一样平常店播就是要不停挖掘新用户，辅助他们更好地明白品牌。」

除此之外，一些品牌也在通过主理人和公司主播的特质，吸引差其余消费群体。

一诺本诺是文玩品牌，传统材质现代设计，主理人ENO此前就是文玩从业者，现在在小红书有超10万粉丝。

她告诉新莓daybreak，「我直播时卖得对照好的是中性产物，公司另外一位女主播售出最多的是女性化产物。并不是所有品牌的粉丝都喜欢我这种，中性随意、语速又很快的气概」。

这些可能是让主理人区别于一样平常意义上主播的因素，但最主要的一点是，他们发现，主理人亲自下场，通常能动员更高客单价的商品。

2019年，ENO在小红书刚最先发条记，第二天条记链接就完成一笔价值1.5万元的成交。这极大地鼓舞了她。厥后发力直播，起步单场就有三四十万成交入账。而在其他平台直播间，文玩平均客单价是800块。

若是在通俗直播间，消费者对高客单价的商品，往往心存疑虑，许多人都不能武断下单。主理人站在台前，相当于用公司首创人的身份背书，直接影响用户决议。

这层因素反过来也会影响小红书电商的价钱气氛和订价机制。由于他们得出一个配合的感知：低价产物在小红书卖不动。

LANCE曾经出过一款售价在4000元左右的引流款，由于看到其他平台都是这么做的，效果发现，反而失效了。

小我私人IP照样产物品牌？ 

主理人的泛起，不禁让人发问，其焦点竞争力是小我私人IP照样产物品牌？

事实「丈母娘」只认董宇辉，不认东方甄选；小杨哥几欲隐退，迟迟难以实现。主理人跟产物的深度毗邻也会有类似的隐忧。

ENO当前的感受是，希望品牌与自己继续保持强关联。「现在我是站在公司的最中央，有最多流量的。」而且她以为，产物研发团队的许多idea和框架是她本人制订的，她始终没有将这一块事情内容丢掉。在她的明白中，主理人就是为自己的产物和理念站台，知行合一。

ChenChen的明白则恰恰相反，她并不以为品牌需要与主理人绑定太深。

从确立卯时最先，ChenChen就把主理人账号和品牌账号脱离来做。主理人账号除了宣布产物相关的信息，也会分享穿搭思绪，创业心得等。在这个账号里，ChenChen更像是一个创作内容的意见*，去引领一种生涯方式，以是自然而然地，她的直播间泛起的产物品类有衣服、包包、鞋子、美妆，并不会局限于珠宝。

而品牌账号则完全围绕自有品牌，条记中会宣布明星或达人穿着卯时的照片或视频。而且卯时的售出并不会完全依赖自有直播间。

ChenChen的思索是，主理人的小我私人形象突出，消费者的注重力会集中在小我私人，而不是产物上，这有利有弊。若是主理人是一个能力很强的销售达人，那么会对产物生长初期有很大加持，但若是产物自己没有识别度，一旦产物与主理人脱离，产物将很独自存活。她以为，若是主理人不注重品牌的设计语言、精神内核的确立，那品牌在未来的竞争中也不会具备更高的品牌力和品牌溢价。

她更希望，主理人与品牌之间是相互加持的关系。犹如100年前，可可·香奈儿与香奈儿的关系。

可可·香奈儿是谁人时代的KOL，无论是她穿的小黑裙，照样带一根羽毛的极简气概的帽子，都市在贵族阶级形成一股时尚风潮，她让香奈儿品牌精神、品牌内核加倍具象化。

而抛开可可·香奈儿这位「超级主理人」，香奈儿品牌的粗花呢外衣、小黑裙在谁人时代依然具有创新力、产物识别度，任何人穿香奈儿都市带着一种香奈儿转达的自力独行的气概，都市转达出她的自由起义的品牌精神。时至今日，没有可可·香奈儿的香奈儿已穿越了百年周期，由于精神仍存。

只不外社交平台的蓬勃，使得首创人/主理人有更具象的工具或平台，承载这样的关系和内容，人与品牌的关系本质没有改变。

而且主理人/首创人IP与产物品牌并存共建的征象，会更普遍恒久的连续下去。

ChenChen说，品牌弱小的时刻，主理人需要身先士卒、躬身入局，去做前面的top sales；当企业壮大如小米，雷军也在凭一己之力把品牌和销量push到下一个level。「以是，主理人IP在一个品牌的各个阶段都可以施展差其余作用。」

要害在于，主理人/首创人是否能连续发生能量，不仅不会成为产物发展的瓶颈，甚至能不停推高品牌天花板。