你看到的，往往都是别人想让你看到的。

就在最近，整个市场围绕“仅退款”分化成两个阵营，吵的天翻地覆。殊不知，喧嚣之下，鲜有人注重到的是，一场“八月惊变”正在“暗度陈仓”：

淘天宣布，向所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”，同时退还24年年费。

这可能将是一次影响淘天甚至阿里整个财年财政显示的政策调整。

关于此次商户政策变化，瑞银在一份讲述中直接解释：商家政策调整对淘天钱币化率有显著正收益孝顺，并响应调高了阿里巴巴的评级及目的价。

要知道，瑞银对阿里的政策评价一向相对守旧，前段时间全站ROI工具推出时，瑞银以新工具推广有待考证，并没有直接调整评级。这也在一个侧面外面，这场“八月惊变”意义之重。

究其影响，一言以蔽之：此次规则换取之后，一次性收费酿成了按GMV抽点，将对淘天甚至阿里的年度业绩，发生直接有力的提振作用。

凭证第三方研究机构海豚投研克日测算，阿里的这轮改造预计发生288亿左右新增收入，扣除支付环节的减免和年费对冲，最终可能实现的收入在百亿左右，直接影响3-5%的利润。

这一测算相对严谨仔细，理由也对照充实，我们不再赘述盘算历程。本讲述之中，我们将再进一步，实验剖析梳理阿里此轮规则调整的考量、目的以及可连续性。

1、一场迟来的利益再平衡

首先，我们要明确的一点是：基础软件服务费自己就是行业通行的收费模式。京东、拼多多、抖音，早已按0.6%的费率，向入驻商家收取基础手艺服务费。淘天的这次改造并不是电商革命，而是针对性补齐。

在此之前，淘天以3-6万年费的形式拉高商家入驻门槛，本意在于通过更高的谋划门槛过滤不相符基础要求的商家——那些缺乏供应和服务能力的小型销售商。

很显然，供应高门槛早已不是电商市场的主流叙事：无论是卷低价，照样卷GMV，都需要依赖更普遍的供应支持；况且，电商消费者早已过了最初的市场教育期，随同着一系列消费者服务政策（包罗风口浪尖上的仅退款）升级，消费者和商家之间的权力游戏，已经再一次被深度重塑。

大多数还未形陋习模的中小商家，理应对此乐见其成，由于作废年费会增强新商家的流动性，短周期压力会削减许多。

因此，主流看法可能会以为，此次淘天的改造，*层寄义是降低商家门槛来扩供应——在卷低价的供应侧大战中，淘宝应该是缺商家了。

对于这样的看法，我们实则难以苟同：淘宝所谓的缺商家，并不是*层面的“缺”，这次规则地改动恰恰反映了这一点——一方面淘天在短视频和兴趣电商的压力下，长尾供应确实泛起了疲软；另一方面淘天实在并不缺腰部及头部的供应商，理由有二：

其一，淘天年费政策原本就是弹性，大多数商家在完成义务后都市执行年费减免，以《天猫2024年度各种目年费类目软件服务费一览表》来看，绝大部门类目商家只要完成年费门槛10-20倍的销售额即可享受全额年费退款，而且只要完成一半便可获得一半的退费。

现在更改后天猫的退费政策针对的是年成交金额≤12万的商家（全额退费），并从2024年9月1日至12月31日针对成交金额介于12万与100万之间的商家发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。

一增一减，针对年成交额较小的商家是*的利好，以衣饰类目为例0-60万以内的商家所肩负的软件服务费均有所下滑。60万年营业额以下的中小商家原本也不是营收孝顺的焦点主力，直接减免会促进淘天平台对中小商户、小我私人商户的吸引力，也会抬升自己的长尾供应。

实在现在市场主流的平台均有类似想法，京东去年“春晓设计”动员商家数增进4.3倍，三方商品SKU数目增进一倍，通过让利填补长尾需求被看作是针对短视频及兴趣电商的还击手段之一。

其二，对比之前的退费政策，大量淘天腰部头部商家的年费退免作废，新增抽点，这显著不是倾向于商家的政策更改。

腰头部的商家自己年销售额足以到达免去年费门槛，而新政策下不仅新增了年费支出项，照样以抽点的模式，销售额越高成本越高。

而这部门商家就是淘天“不缺”的商家。近期淘天团体已经修改店肆审核尺度，逐步破除原来的DSR（卖家评价系统），调整为PXI（商品体验分），从发货时间、缺货状态、退款缘故原由、及消费者纠纷多个维度影响店肆搜索权重。

这里有一个不太适当的比喻：淘天之于其他商业平台，更像是“地产”逻辑，店肆本质是店，地产价值就是店肆价值，并不像短视频或直播电商效果＞品牌的逻辑，需要用更多的成本去维护单店的价值。而为了维护PXI，店家需要投入更多的人力、库管和营运，也需要更多的流量成原本填平难以阻止的纠纷，这些都是难以忽视的非产物成本。

而这成为了淘天“拿捏”腰头部商家的底气:由于对于腰头部商家而言，在淘天平台的淹没成本远高于0.6%的基础服务费，它们不能能由于多抽0.6%放弃谋划投入多年的“地产”项目。

以是针对供应侧，淘天这次调整更像是长尾商家和腰部商家的一次再平衡。

固然这种逻辑下就有人会提出质疑，若是仅仅为了扩容供应，直接作废年费不是即知足了长尾商家，也减轻了腰部商家的肩负，事实淘天每年的年费收入仅占总营收的2.5%左右（参考海豚投研测算），扩容供应潜在的营收增值足以填补这部门收入，为何迫切想要从腰头部商家填补收入差甚至“小赚”百亿规模的营收呢？

这就得聊聊淘天改变规则的第二层寄义了。

2、向市场秀肌肉的底层逻辑

在此次调整规则中，淘天将规则调整的详细缘故原由简述为参考行业普遍情形。但为何“元老级”玩家阿里，至今才选择追随？

图：天猫针对规则调整注释，泉源：天猫官网

君子藏器于身，待时而动。在我们看来，规则换取的时机更主要：淘天的政策调整，解决了当下最迫切的难题：围绕着淘天的一系列基建需要数据支持合理性。

在大多数人看来，阿里大部门营业线（菜鸟、阿里云、蚂蚁金服）都是围绕着淘天确立的基础设施，随着电子商务生长壮大，这些曾经的成本中央向外输出成为了阿里多极增进点。

统一求增长，茶饮挑大梁

只不外，若是横向细看阿里的财报，多数营业线仍然处于盈亏平衡点小幅度颠簸，并未能真正发展为自力于淘天系统*的利润孝顺方：内陆生涯和大文娱常年处于入不足出的逆境；刚有好转的菜鸟随着国际化营业，加大了资源开支再次陷入无限游戏当中；稍有好转的阿里云，一方面依赖钉钉的迁出，一方面增速也不及市场乐观预期。

图：阿里分营业线经调整EBITA数据，泉源：企业财报

这种情形下，若是能够证实一系列营业线至少在淘天内部形成了有用的盈利孝顺，便能证实其中的价值（尤其是阿里云、菜鸟和支付系统），这类服务于商家的收入最直观的体现就是CMR（客户治理收入）。

而CMR实在就是已往一个周期内淘天显示一样平常的环节，CMR增速耐久低于淘天大盘增速（仅在上一季度反超1pct），阿里一定会想设施填补CMR收入差。

图：淘天及中国商业整体、CMR收入增速对比，泉源：企业财报，锦缎整理

另外派代的信息也可以证实这一点，阿里内部人士也示意，收取这些用度主要用于笼罩支付、ISV（自力软件供应商）、云厂商等互助同伴的软件服务成本。

以是我们倾向以为，这次规则调整的主要目的就是填平疲软的CMR孝顺营利，尤其阿里云、菜鸟、蚂蚁金服在拆分、借壳上市传言愈演愈烈的当下，亟需向市场证实其他营业线的价值所在：

这次仅仅是并轨行业的通行做法，提升0.6%，CMR就实现了正向营收跨越280亿，抛去减免利润直接孝顺百亿左右，0.6%基础服务费另有提升的空间，未来take rate的增进空间另有很高。

阿里想要向市场证实，它不是芒格口中god damned retailer（活该的零售商）。

苦一苦腰部商家，既能获得一笔不菲的收益，降低小商户的入住门槛抬升SKU，又能向市场证实年迈（淘天）和一众小弟的价值，向市场秀一秀肌肉，何乐而不为？

3、不容忽视的潜在风险点

天地无全功，贤人无万能，万物无全用。这一看似*的三赢设计，实在有一个潜在的风险点：腰部商家对于分外支出的态度。

前两天，毕导科普了样本误差的气力：随机观察班级人数，A班20小我私人，B班80小我私人，完全平均随机，A班抽2人B班抽8人，会有2小我私人告诉你他们班的人数是20人、8小我私人告诉你他们班的人数是80人：（2*20 8*80）/10（样本量）=68人，然则真实的平均人数应该是50人。

这就是样本误差和没有加权发生的观感差。

同样，这也适用于淘天口中“行业普遍情形的0.6%”。各个平台0.6%对于商家的体感实在差距很大。

不妨让我们做一个简朴的数学题：

以光子星球《猫狗拼的三种牌局》中的规则测算，在不思量履约成本情形下：

淘天整年投入平台基础综合用度5%-7%（佣金、信用卡、积分等等）取6%，营销投入10%-30%之间取20%

京东POP商家扣点5%左右，不盘算毛保，营销成本约为10%

拼多多百亿津贴抽佣1%-5%取最高5%，低价推广没有流量费。

同样是100元的商品，若是淘天京东毛利为30元，拼多多为20元，那么淘天、京东、拼多多扣除综合服务费扣点、流量成本后的得手利润划分为4元、15元和15元。

若是淘天京东拼多多的毛利均为30元，那么淘天、京东、拼多多扣除综合服务费扣点、流量成本后的得手利润划分4元、15元及25元。

此时，同样是0.6元的基础软件服务费，之于拼多多，现实影响商家的得手利润仅为2%-4%，影响京东POP商家（不含履约）得手利润的4%，而影响淘天商家得手利润的15%。

图：以《猫狗拼的三种牌局》口径盘算三个平台基础服务费影响，泉源：锦缎研究院

由此我们可以看出，受限于商业模式，淘天的流量成本压缩了商家得手利润，以是形成了样本误差，0.6%的基础服务费给商家的现实感知更显著。

尤其是毛利差越低的SKU商家感知越显著，因此淘天、京东在不改变商家流量支出的情形下，仅仅依赖抽佣抽点的形式提高take rate的空间，现实是有限的。

事着实卷低价的大环境下，田主家的余粮也不多了。

这实在就是淘天换取规则未来可能遇见的*问题：换取规则的目的是提升CMR和take rate，市场营运端离不开卷低价的逻辑，那么未来能动“刀子”的就是流量成本系统了，但若是流量铺开，CMR又会少一大块收入，有点两难自解。

淘天现在讲的故事确实圆满，但问题可能会随着时间而逐步放大，事实现阶段直接作废年费的体感照样要大于抽佣成本的体感。仅靠提高抽佣并不能讲一个*的资源故事，未来磨练淘天的可能是若何追求整个系统中流量价值、产物价值和商家利益的平衡。

但至少现阶段，淘天规则改变相符市场审美，或许会为投资者带来超预期的资源回报。