“运动科技*股”来了？

3月28日，线上健身毕生的运营方、北京卡路里科技有限公司（下称“Keep”）更新招股书，再次闯关港股IPO。

Keep是一家在线健身毕生，首要产品包含在线健身内容、智能健身配备和配套运动产品。

停手2022年末，Keep的月活泼用户在毕生一共纪录约21亿次磨炼次数。在新版招股书中，其征引灼识咨询叙述称，按2022年月活泼用户和用户完结的磨炼次数策画，Keep在我国线上健身毕生*。

「不贰研讨」据其新版招股书发现：2022年，Keep营收22.亿元，同比增加36.6%；同期，经调整后的净亏本为6.67亿元，同比收窄19.3%。

只管Keep减少了“烧钱换流量”，但其过半营收仍然来自“带货”。以2022年为例，Keep营收21.2亿元，其间来自自有品牌运动产品的营收为11.37亿元，当期营收占比达51.4%。

上一年4月的一篇旧文中，咱们聚集于Keep接连烧钱，亏本不断扩展且超7成开支来自出售本钱。

时至今日，在大规模减缓营销开支后，消费品过半的Keep，能否靠IPO完结“自律自在”？由此，「不贰研讨」更新了4月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

一再传出IPO新闻后，本年2月，Keep再度因“靠奖牌卖了5个亿”出圈。

Keep打出“自律给我自在”的标语，作为线上健身毕生被顾客所熟知，据招股书显现，2020-2022年，Keep净亏本近16亿，其间2021年烧掉超8亿，亏本净额同比增进676.93％。

在「不贰研讨」看来，Keep冲刺港股IPO，是其“满血复生”的机遇，绑架也面临着来自各方昏暗对手的应战。

在大规模减缓营销开支后，Keep能否凭借此次IPO完结自在？ 

01 健身圈独角兽巨亏

作为一个健身圈独角兽，Keep曾屡传IPO。

停手投递招股书，Keep共举行了9轮融资，其间F轮获3.6亿美元，为数额*的一笔融资。天眼查数据显现，F轮出资方包含软银愿景基金、高瓴资源、腾讯出资等。

此刻的Keep已畅通领悟线上线下经营，兼具线上APP、自有品牌产品和线下健身馆的完好商业闭环。

据新版招股书显现，2020-2022年，Keep的收入区分为11.07亿、16.20亿和22.12亿。同期，毛利区分为4.99亿、6.77亿和9.00亿，毛利率45.1%、41.8%和40.7%。

收入和毛利向好的绑架，Keep的成绩却处于亏本状况。

2020-2022年，Keep经调整亏本净额区分为1.06亿、8.26亿和6.67亿，其间2022年亏本净额同比收窄19.3％。

对此，招股书注释称：“Keep战略性地增加了在流量获取和品牌推行方面的开销，以进一步获取、激活及款留用户。” 

本钱开支方面，同期Keep的经营本钱区分为6.07亿、9.43亿和13.11亿元，占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。

在「不贰研讨」看来，高本钱的开销正在蚕食着Keep的赢利，而自有品牌产品的商场回响尚未可知。

02 出售本钱蚕食赢利

Keep的经营组要素为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。

据新版招股书显现，2020-2022年，自有品牌产品收入区分为6.37亿、8.72亿和11.37亿，占总收入的57.5%、53.9%和51.4%。

会员订阅及线上付费内容收入区分为3.38亿、5.58亿和8.94亿，占总收入的30.5%、34.4%和40.4%。

广告和其他服务收入区分为1.32亿、1.90亿和1.80亿，占总收入的12.0%、11.7%和8.2%。

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三大经营本钱占比以自有品牌产品居多。

2020-2022年，自有品牌产品本钱区分为4.06亿、6.29亿和8.17亿，占总经营本钱的36.7%、38.8%和36.9%。

会员订阅及线上付费内容本钱区分为1.19亿、2.33亿和4.09亿，占总经营本钱的10.8%、14.4%和18.5%。

广告和其他服务本钱区分为0.82亿、0.81亿和0.85亿，占总经营本钱的7.4%、5.0%和3.9%。

据招股书显现，2020-2022年，出售及营销开支区分为3.02亿、9.56亿和6.46亿，占总收入的27.3%、59.0%和29.2%，其间2022年出售及营销开支同比减少32.43％。

研制开支区分为1.68亿、3.56亿和5.37亿，占总收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政开支区分为0.69亿、2.18亿和2.46亿，占总收入的6.2%、13.6%和11.1%。履约费用区分为0.92亿、1.28亿和2.02亿，占总收入的8.3%、7.9%和9.1%。

「不贰研讨」认为，从收入及本钱占比来看，Keep押注自有品牌产品，但随之而来的是超七成的出售本钱，使其不堪重负。

03 粘性用户短板待补

凭据灼识咨询叙述，按经销途径区分我国健身商场2016年达4.83千亿元，2022年增至9.42千亿元，复合年增进率11.8%，估计2027年将以17.2%的年复合增进率增至20.77千亿元。其间，2022年我国线上健身商场占我国全体健身商场的48.4%，估计2027年将占61.8%。

包围从数据来看，我国健身商场的未来增进趋势将首要归于我国的线上健身商场，但其内部昏暗非常强烈。

一方面，同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私家健身教练等APP的商场争夺。另一方面，跟着直播方式的走红，一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。此外，Bilibili、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具有健身课程的教育。更是有个别用户看上了在线健身这一风口。

据新版招股书显现，2022年，Keep的均匀月活泼用户为3640万人，同比增进仅6%，其间上一年二季度均匀月度活泼用户抵达4108万人。同期，其会员存留率为65.3%。毕生上月活泼用户会员的转化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并持续增加到2022年的10%。

「不贰研讨」比照ios跋涉各大健身软件发现，停手2023年3月29日，悦跑圈会员连续包年218元/年，keep连续包年178元/年，而咕咚则推出三周年特惠年卡活动，仅需98元/年，打起了价钱战。

顾客层面，曾有Z代代向「不贰研讨」直言，身边的同伙下载数和运用数不成正比，大部分都是“下载了keep即便是自律”。也有人对收费课程暗示不满道“不如直接看帕梅拉（网络红人）”，不用绕远来Keep。

关于自有品牌产品的体会，部分顾客暗示成效尚待健全且存在例如测数不准等Bug。

在许多谈话中，“自律”是被一再提及的词汇，秉着健身的初衷下载软件，往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。而Keep要想有质的腾跃，更多的是需求粘性用户，但从运动达人的反应中得知，比较线上他们更倾向于线下撸铁。

「不贰研讨」认为，纵然线上健身职业前景可观，但光是环伺的对手就显得Keep的生计空间狭隘，加之其本身尚待处理的失血问题，Keep的开展之路略显困难。

04 自律让人自在，IPO能让Keep自在吗？

Keep正在企图经过IPO完结自救。

纵然Keep已完结了*的商业闭环，但面接近30亿的亏本以及环伺的对手指派不敢懈怠。线上的FitTime、逐日瑜伽，线下的乐刻、超级猩猩，硬件赛道又有Fiture、咕咚……

此外，小米、华为等科技巨子公司也纷繁下场，留给Keep自救的时刻不多了。

Keep能否凭借IPO完结自在？其亟需讲出新故事!

本文部分参考资料：

1.《瘦身季来了，keep在线操课有若干人会买单？》，金融界

2.《运动科技赛道昏暗强烈，Keep凭何冲刺*股？》，财富要闻

3.《Keep更新招股书：年入22亿，会员订阅及内容付费撑起四成收入》