头部主播翻车，流量效应落潮，美妆江湖生变。

近来，作为美股“国货美妆*股”，*日记的母公司逸仙电商控股有限公司（下称“逸仙电商”，NYSE:YSG）发布了2022全年及2023年一季度财报。

本年3月，毛戈平化装品股份有限公司（下称“毛戈平”）再次更新招股书，重启上市方案。

5月17日，逸仙电商一季报发布后的*交易日，其股价上涨1.15%，到美东时刻5月25日美股收盘，逸仙电商报收0.89美元/股（折合人民币193.47亿元），较发行价10.5美元/股跌超90%；比照本年的高点1.82美元/股，市值已蒸腾50%。

「不贰研讨」据毛戈平和逸仙电商最新招股书及年报发现：2022年，毛戈平营收为16.8亿元，同比增加17.54%，净利润为3.49亿元，同比增加38.89%；同期，逸仙电商营收为23.85亿元，同比削减36.54%，净利润-8.21亿元，同比收窄46.93%。

从营收途径上来看，毛戈平仍面对着主营事务收入单一、深度绑定毛戈平个人IP，上一年，来自毛戈平同名品牌MAOGEPING的营收为15.72亿元，当期营收占比高达95.24%；而逸仙电商营收继续下滑，当“电商盈余”逐步落潮，其不得不面对落潮之下的困局。

此外，重营销轻研制也是其显着的短板。2022年，毛戈平的研制费用占比缺少1%；同期，逸仙电商的研制费用占比也仅为3.4%。

虽然三者都被视作“国货*股”，但定位略有不同，此前12月的的一篇旧文（）中，咱们聚集于直播生变、流量落潮，两个“国货美妆*股”直面变局：逸仙电商虽是电商赢家，但面对巨额亏本；毛戈平营收稳增，但研制匮乏。

时至今日，当国货美妆潮起潮落，新锐与老牌，两者怎么PK国货美妆下半场？由此，「不贰研讨」更新了12月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

在快速兴起的国货美妆江湖，有两大传说：一是技术炉火纯青的老牌国货毛戈平，二是爆款频出的新锐国货*日记。

关于“国货（潮）美妆*股”的荣誉抢夺，两者比武不断：论品牌创建与初度递表时刻，毛戈平在A股商场可谓*；但逸仙电商弯道超车，在美股商场首先打出“国货美妆*股”的旗帜。

「不贰研制」发现，从营收来看，毛戈平规划较小、稳中有增，逸仙电商一季度营收7.65亿，净利润为5005.80万元；从包围途径来看，毛戈平打法“佛系”全赖代工；逸仙电商虽是电商赢家，却在困难改动“烧钱换流量”。

老牌与新锐、A股与美股，毛戈平与逸仙电商别离享有A股“国潮美妆*股”和美股“国货美妆*股”的光环。当流量效应落潮，国货美妆走到十字路口，谁能更胜一筹？

01 营收：步步为营vs异军突起

作为新老国货的代表，毛戈平和逸仙电商的风格悬殊：一个步步为营，一个异军突起。

26年前，凭仗在电视剧《武则天》中高明的化装技法，毛戈平自己声名鹊起，从化装师转行创业，于2000年推出同名美妆品牌毛戈平；*日记的创始人黄锦峰则先后入职宝洁、御泥坊等，堆集多年美妆职业阅历，2017年创建了*日记母公司逸仙电商。

或与创业前的从业阅历有关，毛戈平用高明化装技术给品牌背书，而黄锦峰明显在品牌运营上更有心得。若论建立和交表时刻，毛戈平无疑是先来者：2016年毛戈平就现已递交了招股书；但逸仙电商弯道超车，建立仅五年便登陆资本商场，至今上市已满近两年半。

2021年过会忽然，证监会并未更新毛戈平的招股书，数据仍停留在五年前。多年前的数据显现，2014—2017年上半年毛戈平营收在3亿元左右动摇，根本保持着向上的态势。

从国家企业信用信息发布的数据来看，2018年之后，毛戈平进入到相对快速增加的阶段。数据显现，2018—2020年，毛戈平的营收别离为3.89亿元、5.55亿元、以及7.30亿元，同比增加28.08%、42.78%、以及31.34%。

本年3月，毛戈平再次更新招股书，据毛戈平最新招股书数据，2020年-2022年，毛戈平的营收别离为8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，2021年-2022年同比增加62.24%和17.54%

虽然已完成了跨越式增加，毛戈平的营收规划依然无法与后来者逸仙电商相比美。

年报数据显现，2022年逸仙电商收入到达了37.1亿元，几乎是毛戈平收入的两倍之多。依据逸仙电商一季报，Q1总营收达7.65亿元，同比下降14.14%。

但从净利润来看，明显老牌国货毛戈平更为稳健。

2014年—2017年上半年，毛戈平归母净利润稳中有升。国家企业信用信息及最新招股书发布的数据显现，2018—2022年期间别离为0.82亿元、1.26亿元、1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元，其间2019年和2020年净利润同比增加别离为53.66%、38.89%。

而逸仙电商则面对着巨额亏本的窘境。年报显现，2019年逸仙电商净利润为7540万元；2020年其净利润由盈余转为亏本26.88亿元，同比下降3667%；2021年-2022年，其净亏本为15.41亿元和5.57亿元。亏本状况一向继续到了2023年一季度，依据*季度财报，逸仙电商净利润5005.80万元，完成扭亏为盈。

毛戈平的“稳”还体现在毛利率上。

招股书显现，2020年-2022年毛戈平的毛利率稳定地保持在80%以上，高于对标的海外大牌。同期，欧莱雅和资生堂的毛利率均未超越80%。

而逸仙电商一季度毛利率为74.3%，同比增加7.68%。比照同期国内“药妆*股”贝泰妮（300957.SZ）75.21%的出售毛利率，仍有必定距离。

从各维度来看，老牌国货毛戈平明显愈加稳健，并逐步堆集了明显的竞赛优势：继续的盈余才能。新锐国货逸仙电商虽在营收体量上疾驰，但也负担着巨额亏本。这或许是逸仙电商此前弯道超车打法的余波，也检测着新锐国货的运营战略有用性。

02 途径：顺势玩家vs流量赢家

作为已有二十余年前史的老牌国货，毛戈平见证了美妆商场的途径变迁。

前期美妆顾客首要会集于一二线城市，购买途径首要是百货商场。彼时，线下途径曾是毛戈平最首要的出售途径。招股书显现，到2022年，MGPIN在全国范围内共有百货专柜322家；来自电商途径的收入，占到毛戈平总收入的42.8%。

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而在毛戈平招股书中“消失”的五年内，国货美妆商场已被电商深入改动。

据Euromonitor数据，我国化装品商场电商途径占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，电商途径已无可争议地成为美妆产品出售的主阵地。

新锐国货从诞生之际，就乘上电商的春风，更是抓住了直播电商兴起的盈余期，短短几年时刻内就在创下了亮眼的出售成果，乃至一度将世界大牌和老牌国货都甩在死后。

2019年双十一，建立仅两年多的*日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等世界大牌，成为“双十一”*登顶天猫彩妆销量榜第一的国货品牌；2020年，*日记荣登天猫彩妆销量榜第二名；2021年，*日记位列天猫“双十一”彩妆销量榜的第六；2022年，*日记初次跌出双11预售TOP10。

毛戈平也适应线上出售的趋势。

2021年双11预售活动中，毛戈平的多款产品就在头部主播直播间上架。仅10月20日当天，某头部主播就为毛戈平奉献了超越1948.91万元的出售额，而毛戈平自己的官方旗舰店直播累计出售额仅为197.54万元。

依据万联研报、开源证券研报和银泰百货的揭露数据，2021年前半年，毛戈平仅在天猫旗舰店的出售额就到达了1.61亿元，同比增加23.85%，线上收入占比已超越35%。2022年双11期间，毛戈平产品销量增加超越50%。

比照2017年前半年344.27万元的线上途径收入，涨幅高达3723%。虽与新锐们动辄超10亿的出售额仍存在较大距离，但遭到流量落潮的冲击也更小。

跟着互联网增量盈余见顶，不少新消费品牌都正阅历从线上到线下的转型。逸仙电商也着眼线下，开设体会店。据逸仙电商招股书，到2022年12月31日，现已在超越一百个城市共开店164家，不过对营收的奉献没有凸显。据毛戈平招股书，现在MGPIN彩妆现已在全国各区域开设专柜367家。

从天猫旗舰店产品分类来看，主品牌MGPIN和*日记都已打造了彩妆 护肤的产品品类闭环。

毛戈平共有两个品牌：定位轻奢的品牌“MGPIN”，和瞄准二三线城市女人顾客的品牌“至爱毕生”，并开设化装技术训练事务。其间“MGPIN”品牌奉献了大约七成的营收，是*的营收支柱。

逸仙电商旗下共有7个品牌，包含*日记、完子心选、Pink Bear等三个自主品牌，并收买了小奥汀、DR.WU，以及海外高端美妆品牌Galénic和Eve Lom。

打造品牌矩阵，统筹中高端范畴的战略明显是有用的，新品牌也逐步翻开商场。但问题在于，跟着新玩家的参加，新玩法已不再是隐秘，当年*日记的爆红之路好像都很难复刻。

无论是老牌国货仍是新锐国货，都在直播电商的兴起中取得不少流量加持。但在监管收紧的当下，直播电商面对职业整理和洗牌，对美妆赛道形成的影响还未可知。

03 途径：佛系打法vs困难转型

在战术上，毛戈平和逸仙电商挑选了两条全然不同的开展途径：一个方方面面都很“佛系”，一个正在脱节重营销轻研制的标签。

或许是因为品牌有毛戈平自己这块“活招牌”的加持，毛戈平在营销方面的投入并不算多。

2017年之前，毛戈平用于广告和宣扬的费用极低。依据招股书，2014年-2017年毛戈平广告费及事务宣扬费的开销别离是1132.71万、1142.96万、1441.25万和794.51万，不到营收的40%。

依据新版招股书，2020年-2022年，毛戈平广告费及事务宣扬费的金额别离为9564.47万元、2.08亿元和3.05亿元，三年半共花掉6亿元。

逸仙电商比同行更早发现了流量的奥义，并经过“私域流量运营 KOL内容种草”的方法打造出不少爆款，小红书、朋友圈都是其变现的“流量仓”。漫山遍野的营销之下，关于逸仙电商“烧钱换流量”的质疑层出不穷。

财报显现，曩昔5年，逸仙电商花在营销推行上的费用居高不下。2018年-2022年，逸仙电商的营销费用别离为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元和23.3亿元，占同期营收的比重别离为48.7%、41.3%、65.2%、68.6%和62.8%。

费用的攀升，让商场加固了逸仙电商“营销换增加”的标签。这或许也是2021年双十一销量颓势的一大原因。

明显逸仙电商并不能满足于这种定位。黄锦峰曾在《界面》访谈中表明，烧钱换增加，是外界对公司*的误读。

想要破除成见，就得活跃转型。营销的另一面是研制，但其一向是国产美妆品牌的薄弱环节，完成转型谈何简单。

从逸仙电商增加的研制费用中，能够看出其转型的决计。

逸仙电商2023年一季度研制投入约2420万元，相较于上一年同期削减20.00%，营收占比达3.2%，研制投入占比超越世界大牌美妆集团研制水平2%-3%。与国内商场比较，这个数据已位列国内品牌*队伍。“药妆*股”贝泰妮（薇诺娜母公司）一季度的研制费用为3395万元。

比照明显的是，研制也不是毛戈平的重心。招股书显现，2020年-2022年毛戈平的研制费用占营收的比重为1.21%、0.96%和0.87%，其间，2021-2022年占比缺少1%。要知道，MGPIN品牌定坐落中高端，首要的竞对也是海外大牌，而欧莱雅2021年的研制费用率到达3.45%。

在营销和研制上都如此“佛系”，是因为毛戈平首要的投入都会集在了原材料收购以及外协定制和外购产品上。毛戈平没有自建化装品出产线，产品首要依托外协加工形式进行出产。

这种高度依托供货商的出产形式，从出产到交给各个环节，自主性都得不到完好的保证，也无形中给品牌带来了危险。

逸仙电商也相同采用了代工形式。药监局网站显现，*日记的代工厂包含科丝美诗、莹特丽、臻臣等业界大名鼎鼎的代工企业。

代工出产确实能够下降新建出产线的本钱。但也会带来质量管控难题，产品竞赛壁垒下降，导致同质化众多。

依据我国质量新闻网，2020年1月17日，国家药监局发现科丝美诗在质量管理方面存在多项问题，包含未按要求对防晒剂含量进行检测、在物料与产品方面存在未按要求贮存、在出产管理方面存在未按出产工艺进行制造等。

在美妆职业竞赛愈烈的当下，脱离产品本位的营销已无法支撑品牌走得更远，相反还有或许遭到“强捧”的反噬。不过研制二字说易行难，需求时刻和本钱的两层倾泻，也需求品牌愈加注重出产环节。

这关于未有自身出产线的毛戈平和逸仙电商来说，不只仅意味着开展节奏的放缓，更是对各环节把控才能的检测。

04 流量落潮，国货美妆下半场

直播生变、流量落潮，美妆职业不再粗野生长。

毛戈平早已不具备专业美妆的先发优势，产品口碑两极分化，也缺少“倚老卖老”的底气；逸仙电商前期营销优势难以继续，正在遭受世界一线大牌与其他国货品牌的“前后夹攻”。

美妆职业虽是快节奏的职业，但也需求慢工出细活。不着边际的种草和精巧的包装能换来时间短的销量，却无法支撑持久的复购。

过度营销不只得不偿失，还简单引起口碑的反噬。想要走得更远，做出比美世界大牌的国货美妆，不能只依托流量捷径，终究需回归产品自身。

新消费浪潮下，国潮品牌兴起。可是，兴起后的下半场亦是新的战役：研制匮乏的毛戈平、巨额亏本的*日记，怎么生长为耸峙全球的世界级品牌？

国货美妆*股的抢夺，远非结尾。

本文部分参考资料：

1. 《逸仙电商发布Q3季报，隆冬下新消费怎么过日子？》，财联社

2. 《苦等5年的毛戈平，行将“化装”上市？》，新民周刊

3. 《给刘晓庆化装的毛戈平，能拼过*日记、花西子吗？》，商业谈论

4. 《万字长文专访黄锦峰：逸仙电商离成为“我国欧莱雅”还有多远？》，界面新闻

5. 《女孩纷繁“寄头”的毛戈平，成了“A股彩妆*股”》，虎嗅金融组