YSL的直播间争议正愈演愈烈。

本次双十一大促，YSL经典品皮气垫进入小杨哥徒弟“红绿灯的黄”直播间，只管带货销量不俗，但女主播极尽夸张的整活式直播气概也与此前YSL的品牌形象有着颇大差异。

流量与骂声一同降临。直播竣事后，YSL各渠道官方账号的谈论区内泛起了大量消费者的抗议，不少用户拿着主播披头散发的搞怪片断质疑品牌相助选择，主播也专程致歉回应“是我太low”，争执于10月27日登上热搜，再次引发新一波探讨。

微博相关词条下，质疑品牌“low”的声音占有主流，不少用户对着直播间切片高呼“看不懂”，质疑品牌“看着像9块9，再卖620不礼貌了”。

抖音的相关话题下，替女主播鸣不平的声音成了大多数。“几百块的器械有多高级？凭什么说别人low。小黄一直就是这个气概”。

争执背后，是一向保持格调的国际美妆大牌与新兴渠道用户偏好内容的对撞，也是品牌原有的高净值用户与新开拓的下沉市场人群的猛烈打击。

“懂你想带货，但李佳琦不香吗？”“为什么不能保持调性？为什么一定要进这样的直播间？”事发后，这是大量YSL原有用户最体贴的问题。

“固然是由于欠好卖了！”某国际大牌彩妆的电商运营卖力人Lily云云告诉剁椒。

今年双十一，彩妆行业仍然被一片阴霾笼罩。

在各大社交平台搜索“双十一彩妆”，差异于过往满篇“攻略”和“安利帖”，今年冒出了大量放弃购置论。“画什么妆啊照样囤护肤品算了”、“去年买的彩妆今年都没用完”、“是十几块的眼线笔不香吗买什么大牌”……在周全“消费降级”的趋势下，彩妆类目的行业苏醒尤为缓慢。

据青眼情报数据显示，2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨到达10.4%，但苏醒中的市场被大量新品牌抢夺。国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑到达6.1%和22.1%，疲软可见一斑。

被Lily寄予厚望的双十一也并没有迎来想象中的发作。“着实今年我们大促前就已经凭证市场显示调低了增进目的，但现在来看想实现也并不容易。”据她先容，近几日预售期的舆情监测中，除了不想买，“贵”也成为了消费者焦点在意的要害词。

那泼天的富贵是否到了走性价比的“国货彩妆”端？

走访中剁椒发现，此前在花西子事宜时被大量网友自觉种草、安利的超低价国货物牌险些没有介入本次双十一的，“大促期流量太贵、它们基本就是根据平台基础规则介入，不会在这个时刻砸钱。”渠道供货商良子示意，“彩妆领域30元客均价是个坎，这个价钱带以下的品牌，基本不会加入传统电商的双十一。”

这也能从今年天猫彩妆预售榜单中看出，top20中，仅有彩棠、花知晓、毛戈平、blankme半分一、珂拉琪五个国货物牌。其中，blankme、毛戈平和彩棠属于高客单价品牌，天猫客均价为350元、271元和184元，花知晓和珂拉琪属中低价彩妆，单品价钱多在百元内，但客均价也在70元左右。而另一头的抖音彩妆预售榜top10中，占有7席的国牌。

2023（左）与2022（右）双十一天猫彩妆预售榜单

在M型消费曲线风靡各大行业的今天，为何彩妆行业的高端品不灵了？经由了花西子事宜的打击后，国牌彩妆的春天还能到来吗？

外洋大牌遇冷，“涨价固粉法”为何失灵了？

阿玛尼红管唇釉涨价40元赠品削减，YSL小金条涨价25元、纪梵希唇膏涨价10元、玫珂菲蜜粉赠品削减、兰蔻粉底液涨价30元……

对比李佳琦双十一直播间一众国际彩妆大牌经典款今年与去年价钱后可以发现，涨价已成为普遍征象。

这也正是今年一季度一众大牌美妆的集中涨价“后遗症”。今年2月起，欧莱雅、雅诗兰黛与LVMH三大外资美妆团体陆续上调旗下产物零售价，而这也并非国际大牌们的首次涨价，近3年内，雅诗兰黛涨价跨越5次，尤以小棕瓶、红石榴等王牌护肤品提价最为显著，而本次全线提价，一众彩妆品牌全线涨幅也到达5%-10%。

针对涨价，官方给出的理由是“原质料上涨、物流仓储用度上涨及汇率更改”所导致的成本上升，但据Lily先容，更焦点的缘故原由是国际彩妆团体在业绩压力下的增收行动，也是其面临新晋品牌抢占市场所接纳的“高端价钱”回手计谋。

一直以来，高价钱即是国际大牌维持“高端感”的主要泉源，美妆品牌锚定的消费者为中高净值人群，对品牌认可度更高，对价钱上涨相对属低敏型用户。因此，面临整体低迷的市场，提价计谋一直是国际大牌提升品牌溢价，吸引M型曲线中上扬人群消费的焦点手段。

“同时海内市场愈发高涨的营销预算也难以忽视。抖音等兴趣电商渠道的崛起意味着更多流量成本，而且这两年海内大促流动越来越多，即即是国际大牌，也难免要通过先涨价再打折的方式介入其中。”Lily示意。

然而惋惜的是，这样的玩法在今年并未能拢住焦点消费者，反而造成了不少用户流失。以雅诗兰黛为例，据其2023上半年年报显示，其彩妆营业亏损0.22亿美元，焦点归因即是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜彩妆品在中海内地显示不佳。”同时，欧莱雅克日公布的2023财年前三季度业绩中也专门提及，其高等化妆品部Q3于中国大陆的苏醒低于预期。

雅诗兰黛团体品牌矩阵

Lily也告诉剁椒，其所在品牌的彩妆品无论是在今年618，照样双十一预售阶段的显示都远不及预期。

彩妆领域大牌涨价玩法的失灵，焦点在于三个缘故原由。首先，国际大牌彩妆的可替换性在近几年来于海内年轻消费群体中被普遍认知。“相比护肤品，彩妆品订价更低，身分和手艺端的*优势也并不突出。尤其在口红、唇釉、高光、眼影、蜜粉等类目上，除了大牌加持，很难在功效上形成详细*优势。近两年海内彩妆行业的去LOGO、重场景逻辑难免也会影响到我们。像花西子这样高端国牌的泛起也会分走市场份额。”Lily示意。

其次，传统电商平台的流量触顶问题，也让大牌的新客群获取愈发艰难。“肉眼可见的是，纵然我们这两年提升了推新速率，但想在传统渠道打爆一款单品照样越来越难了，经典品的增进也面临阻滞。”

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更另Lily纠结的在于，在抖音等新兴渠道的拓新也导致了原有客群的流失。“新客群的涌入无需否认，然则他们照样倾向于消费更为低价的国货产物，对于品牌认知并不清晰。同时，许多时刻我们在短视频、直播中也做得束手束脚，由于纵然是再注重格调，最终出现出的品质也和原本大牌的调性相差很大。”

典型例如本次双十一的YSL之争，“这种情形一定对原有的高净值用户是一次损伤，也会造成重大的品牌舆情危急。”Lily示意。

一言以蔽之：既希望通过高价保持格调，又难以拒绝新渠道的流量诱惑难免“自降身价”，一方面抓不住愈发挑剔的高净值客群，一方面又缺乏吸引新用户的价钱优势。两相矛盾下，国际大牌彩妆的遇冷也在意料之中。

外洋大牌摔倒，国货彩妆吃饱了吗？

外洋大牌的疲态对国货物牌也意味着全新的时机。今年天猫、抖音彩妆预售榜单中泛起的一众国货物牌在一定水平上也代表着国货彩妆的三种突围思绪。

首先，以花知晓、珂拉琪、橘朵为代表的“平价国货彩妆”，捉住唇部、眼妆、腮红类彩妆产物的低门槛、高复购特质，借助*外观打造的“美颜主义”，通过百元以下的高性价比吸引用户购置。

珂拉琪本次在天猫、抖音平台的王牌产物即是与小熊猫美美联名的mini唇釉礼盒，萌系IP的高吸睛效果和70元内的平价是其爆单的要害。同样，从LOLITA文化起身的花知晓推出的天鹅芭蕾系列唇釉、腮红同样是通过*的少女心外观吸引用户。

“这一类型产物最贵的成本是IP相助用度和包材用度”，良子告诉剁椒，“以唇釉为例，一个sku的设计开模打样用度就需要十几万不等，差异色号一组下来轻轻松松就醒目到百万。再加上IP授权金和分成，又是大几十万上百万出去了。”

第二类以毛戈平、彩棠为代表的“高端国货彩妆”焦点打造了一条“专业修容”路径，从相对竞争不算猛烈的修容赛道完成破圈，形成了明确的教妆带卖品计谋，并乐成提升品牌溢价。

毛戈平的王牌产物高光粉膏焦点卖点即是“针对东方人群面部特征，强化光影立体效果”，搭配经毛戈平本人改妆后一下子显得大气优美的妆效，说服力颇高。由明星化妆师唐毅确立的彩棠也在被珀莱雅收购后复刻了“专业彩妆”蹊径，强调“专为中国面貌定制”，同样切入高光修容赛道完成了*大单品引爆，并在今后一步步向粉底、定妆、遮瑕等面部产物拓展，取得优越的成效。

“美妆销售中*的痛点就是操作难度，教妆、适配中国人脸庞这些特质也恰恰是国际大牌的短板。我们善于做的是观点包装和品质感凸显，对于上手操作细节、内陆化产物研发这块是异常缺乏的。这两年着实也实验通过短视频种草填补，但一定不如国牌有针对性。”Lily示意。

第三类是方里、blankme等强调“功效型产物力”的贵价国货彩妆品牌，走的是“拥有大牌研发，却比大牌更懂中国脸”的“专业底妆”路径，整体均价更为昂贵。

早期，blankme产物接纳引入日韩人才于海内研发，在日韩加工生产的OEM模式；方里在美国确立了“肌肤仿生实验室”，并引入雅诗兰黛团体、陶氏制药公司的焦点手艺人才。

流传侧，blankme和方里均强调“适合亚洲人肤质”，方里强化“更适合亚洲人的低肩负持久底妆”，blankme突出“解决亚洲人肤色暗沉问题”。这些定制化方案也乐成让他们吸引了一大批原本雅诗兰黛、YSL和兰蔻的用户群。

综合来看，这三类国牌通过彩妆领域的差异细分赛道入局，完成了在各自垂类的扎根和生长，

卷低价、高营销费，国牌彩妆道阻且难

只管增进势头迅猛，但面临外洋大牌手艺和心智端的*优势，国货彩妆品牌也面临着差其余逆境。

推新频仍瞄准中低端市场的性价比国牌，面临产物缺乏不能替换性等问题，易陷入“卷低价”的泥沼，随时可能被新玩家以同样的打法逾越。

“已经躺倒在沙滩上的*日志正是前车之鉴。重外观、强推新，最后还不是被营销用度拖垮。现在活跃的品牌，朋分的也是它的份额。”良子感伤。

据悉，已往一年内，薏珂思、卡乐说和浮气三种同样走性价比蹊径的国货彩妆品牌陆续关停，浮气首创人在复盘总结时便以为，品牌的倒下与层出不穷的白牌剽窃品、昂贵的开模成本用度与昂贵的营销用度亲热相关。

现在当红的珂拉琪、橘朵，也都因IP联名陷入争议。克日，珂拉琪消费者反映购置的联名口红外包装为重新喷漆，这场由包材引发的讨论也迅速伸张至品牌自己就是卖外壳，内容物大差不差的产物讨论。无独占偶，今年8月橘朵与《未定事宜簿》联名时，也因联名款订价高于通俗款，且外包装为星散式唇膏套而并非直接印上产物而引发IP粉丝抗议。

“但贵价的部门就是IP相助用度和新外观的溢价。对于橘朵这种自己就走性价比蹊径的品牌，不涨价是无法笼罩成本的，并不是要割韭菜。至于为什么接纳星散式包装，是由于这样更廉价。特殊外观的口红盖需要走私模打样，一款SKU开模费就从十几万飙到几十万，涨好几倍，品牌一定要思量成本的。”某相关人士向剁椒透露。据他先容，经由这次联名，后续品牌在IP选择上也变得郑重许多。

但Lily也以为，这类型频仍借助联名外观吸引用户的品牌也易陷入用户的“刻板认知”，“人人会以为你就是卖外观的，不接受产物自己的品质溢价，未来再想拓其他贵价条线会很艰难。”

以橘朵为例，随着其从眼影、腮红领域向唇釉条线拓展，用户对于产物功效的差评猛增，而其母公司橘宜团体孵化的新品牌酵色，只管举行了价钱升级，但均价也依然在八十元以下。

同样，毛戈平、彩棠只管涨势颇猛，但同样存在营销用度高、打法易被模拟、焦点产物力不足的问题。典型就是一度被称为国货之光、东方美妆代表的花西子，陷入风浪后被全网质疑价钱，也正是其产物力不足的体现。今年双十一，各大平台榜单中花西子的身影也消逝不见，元气大伤。

“焦点照样东方美学这个观点本质是虚的，除了外观，教妆切入点很好，但还不足以组成真正的护城河。彩棠不就正是根据毛戈平类似的打法和更廉价的价钱，实现青出于蓝的嘛。”良子说。

而愈发靠近国际大牌手艺壁垒领域的底妆品牌，则需要更高的研发投入成本，对产物实力的要求也会更高，这会造成SKU的削减，使品牌对单品依赖过重，易被竞品抢夺市场份额。

“而且在功效研发领域，国际大牌的*性照样异常显著的。这两年面临打击，国际大牌也下了更多功夫。去年欧莱雅的‘玻色因入妆’粉底液主打就是底妆提供润肤，韩国的柏瑞美做了高倍防晒定妆，主打防晒功效，这些都是海内的空缺。外洋大牌的研发和供应链优势也会对海内的底妆品牌发生打击。”Lily示意。

固然，国牌在人群洞察、产物研发和营销触角上的优势也十分突出。单从渠道来看，丸美等老牌产物的线上化转型，子品牌恋火的大热，橘朵等电商品牌开设大量线下快闪店、都会直营店，提升线下渠道占有率的做法，都要比国际大牌的调整和试探要快得多。

显然，这场彩妆领域国际大牌与国牌的市场份额攻防战注定漫长，但无论是花西子风浪照样今年双十一的市场反馈，都足够给品牌提供一条颠扑不破的指南：只有构建真正的产物力，形成难以取代的品牌护城河，才会在猛烈的市场竞争中不被镌汰。