纠结再三，江心（假名）将购物篮放回了优衣库试衣间的柜台上，内里是她刚刚试过的吊带。

“衣服一定没什么问题。”江心告诉雪豹财经社，她纠结的点在于，名目差不多的吊带，在优衣库买一件的价钱，“在网上都可以买三件了”。差价七八十块，她最终决议去网上买“平替”。

中国消费者的转变是切切实着实发生的。

据7月11日宣布的优衣库母公司迅销团体财报，2024财年前三季度，在为公司孝顺22.1%营收的大中华区域，优衣库营收同比下滑15.7%至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），同时谋划利润缩短，同店销售额萎缩。迅销CFO冈崎健展望，今年下半年，这种情形还会连续。

平替，优衣库大中华区CEO潘宁在财报简报中专门提到了这个词：“性价比消费在年轻一代中尤为显著。在平替消费价值观下，消费者不再选择品牌产物，而是选择质量差异不大的更实惠的产物。”

这家在平替浪潮中捉住时机发展起来的公司，现在必须想设施，解决被平替的危急。

1、“不知道优衣库另有什么值得买”

吃完晚饭，林真（假名）和同伙走进阛阓一楼的优衣库。对她而言，优衣库像一个连续更新的试衣间，时不时逛一逛，寻找适合自己气概的穿搭，就像寻宝一样。

各自试穿几套搭配后，她们把试过的衣服还给了优衣库伙计，空手脱离。伙计见责不怪，缄默地叠着那些没有被主顾选择的衣服。

“买衣服照样会去线上。”林真告诉雪豹财经社，“同样名目的衣服，去淘宝或拼多多买，只需要三分之一甚至更低的价钱。原本也就指着这些衣服过一个炎天，质量差点也没什么。”

今年炎天，李雯（假名）在优衣库花109元买了一件基础款T恤。厥后再逛淘宝时，她发现，随便找一家店，同样的价钱可以买两三件T恤，样式还更悦目。她甚至以为，除了联名T恤，“不知道优衣库另有什么值得买”。

“79元、59元的T恤变得很难找，有些衣服打完折还要大几百，完全感受不到打折的意义。”江心告诉雪豹财经社，她以为优衣库变贵了。

作为一名“等等党”，江心信托“晚买享折扣”，只要时间把控适合，就能“以小摊的价钱穿上牌子的衣服”，怎么看都是笔划算的生意。

为了更好地掌握优衣库的打折纪律，她研究了不少攻略，每次在门店乐成“捡漏”那些被贴上好几层标签、从149元一起降价到39元的衣服，心中都市燃起伟大的成就感。

但现在，这种纪律正在被打破。折扣变得更难蹲了，毫无纪律，打折局限也在缩减，江心想买的名目永远等不来打折。

不仅云云，李雯还注重到优衣库的衣服质量在下降。2016年的羊毛大衣照样混羊绒的，“现在能做到纯棉就不错了”。

在小红书，吐槽优衣库的衣服“薄到透光”“洗一次就变形”的帖子并不鲜见。另有网友晒出了差异时期优衣库T恤的对比照，称去年买的T恤变形水平更严重。

“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比。”

在社交媒体上，越来越多人分享转投平替怀抱的履历。去1688、拼多多，搜索“U家同款”“U家试衣间”等要害词，就能找到优衣库同款。若是不太熟练，发帖询问“这件衣服有平替吗？”也能吸引热心网友分享链接。

消费者攥紧了钱袋子，曾被视为“大牌平替”的优衣库不香了。

2、当大牌平替也被平替

作为优衣库的十年迈粉，李雯显著地感受到了优衣库的转变。

从高中时*次和妈妈走进优衣库的门店，李雯就喜欢上了这家类齐品全的品牌。什么都有，一次性就能把衣服买全，而且版型好、不挑身体。上大学后，在一件衣服动辄几百上千元的阛阓里，优衣库也是李雯和同砚一起逛街时为数不多敢去逛、买得起的服装店。

2024，娱乐并购潮起

她最喜欢的是U系列。U系列是优衣库在2016年与前爱马仕创意总监Christophe Lemaire互助推出的产物，卖点在于以三四百元的价钱拥有大牌服装的体验。性价比的优势让U系列诸多单品成为爆款，“去优衣库买爱马仕”一度成为网络热梗。

“完全就是Lemaire平替，裁剪异常好，穿上去感受人都贵了不少。”李雯告诉雪豹财经社。

优衣库官网U系列专区

品牌标签从“基础款”升级为“大牌平替”的优衣库尝到了甜头。往后几年，它与罗意威创意总监Jonathan Anderson互助推出了JWA系列，还和Marni、MAME等小众轻奢品牌推出联名款。

但现在，随着“高性价比”的光环变得黯淡，优衣库最先被昔日的忠实追随者们甩掉。

据极海品牌监测数据，住手2024年5月，优衣库在中国市场的门店有80%集中在一二线都会。而千瓜数据显示，在小红书上浏览“优衣库平替”的人群中，一线和二线都会的人群占比最高，均到达了25%，其次是新一线都会，占比16.67%。

2021年3月，优衣库大中华区首席市场官吴品慧宣布开启门店下沉设计。次年，优衣库的自营门店开到了宿迁、慈溪、宣城等三四线都会，占有各都会主要商圈的焦点位置，且大多是1000平方米以上的大店。

然而，在被诸多价钱更低的白牌商品占有的下沉市场，优衣库的性价比优势并不突出。

3、优衣库的“一丘之貉”们

日本消费研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中提出了一个看法：从2005年最先，随着人口削减、市场萎缩，经济耐久不景气的日本进入第四消费社会。人们告辞了对高等消费、名牌、奢侈品的追求，转而崇尚简朴生涯，消费趋势体现为无品牌倾向和本土化倾向。

野村东方国际证券也在近期的一份讲述中示意，1990-2010年，日本经济“失去的20年”中，消费趋势体现为无品牌倾向、质朴倾向和本土倾向。

在当下的中国市场，优衣库失去的中国消费者们，悄然流向了曾为ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌供货的代工厂们。

与大品牌互助的履历，让它们在产物设计、质量把控和流程治理上具备优势。拼多多、1688、抖音等电商平台，则为其提供了直面消费者的渠道。它们无需肩负设计团队、营销团队、门店等成本，以更低的价钱杀入市场，快速蚕食优衣库、H&M等快时尚品牌在中国的市场。

同样名目、相似质量但价钱显著更低的白牌产物，迎合了人们在消费降级时代“不能买贵了”的需求。

优衣库当下的危急，是快时尚品牌式微的一个缩影。

今年4月，“Zara中国关店”的听说一举冲上热搜。虽然品牌方很快辟谣，但从其母公司Inditex历年财报中不难看出，Zara在中国市场的门店数目已经从*期2018年的183家锐减至87家。

自2019年至今，H&M在中国市场闭店数目跨越114家，海内首店也在2022年被关闭。财报数据显示，2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是*销售额下滑的区域。

曾被“国际品牌”和“大牌平替”光环笼罩的快时尚品牌，对中国消费者的吸引力正在削弱。

从降生之初，优衣库就被烙上了“平替”的烙印。

优衣库首创人柳井正在父亲开办的西装店事情时发现，西装虽然毛利率高，但消费频次低，购置历程中还需要伙计协助量文体衣，对伙计的相同、服务能力要求很高。他以为，自己卖西装时就像守候远途订单的出租车司机，充满无力感。

去美国等地考察后，柳井正在日本广岛开出了优衣库的*家门店，旨在让主顾可以“像买周刊杂志一样买衣服”。

现在的优衣库，还能回到当初吗？