“货架场有反常大的成长空间，货架场与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会完结接连、高速的增进。”

继2022年提出“全域爱好电商”一年后，昨日的第三届生态大会上，抖音再次着重加码货架。

但对其全域爱好电商观点，商场仍如一年前相同，不合很大。部分人认为“货架与内容基因相悖，是抖音最终一张牌”；也有人认为“货架的上线能够扩展SKU，抖音或进一步腐蚀阿里防地”。

种种不合背面，商场实质关心的实在是：抖音和阿里的竞赛拐点在那里。

现实上，要判别这一点并不难——阿里GMV增速好转便是一个有用目标，难的是若何实时、有用捕捉到这一信号。

而拆分阿里的GMV结构能够看到，美妆护肤和衣饰几乎占据了半壁山河，是妥妥的“现金奶牛”。而这也是最受抖快电商突击的范畴——能够看到，衣饰、美护领跑抖音品类销量孝顺大头。

不过，衣饰品类对照碎片化，比较之下，高集中度的美护产品的改变，更能直接有用地反映阿里、抖音之间的竞赛事态。

而就美护品类来说，好像正在淘系和抖音之间演出反常大迁徙：阿里的第二防地高奢美护品牌，纷繁擂响战鼓，投身抖音直播大军。但之前大吃抖音流量盈余的民众品牌们，却阵型渐弱，有回流淘系的痕迹。

这必定水平意味着，淘系和抖音的竞赛名字正迈入下半场。

01、顾客“囊中羞涩”，高奢们被逼下嫁抖音

不久前的2023Q1财报电话会上，雅诗兰黛管理层在谈及途径结构侧重时说道，“抖音分销专心于建立身牌财物或建立体会，专心于建立奢侈品的奇怪元素。”

而完结这一点的载体，是之前在抖音上线的自播直播间。

现实上，不止雅诗兰黛，上一年下半年以来，高奢品牌都在加码抖音自播；一起能够看到，途径中高端层级品牌以上的内容占比大幅进步。

但两年前，风向彻底不是这样的。

2019Q3电话聚会上，雅诗兰黛管理层曾着重，“现在集体有10个品牌都现已去天猫开店，这是集体最强大的品牌阵。”同年，很多国际品牌通过入驻天猫，将专柜结构有限的高端品牌辐射全国。

而比起对天猫的喜爱，彼时高奢品牌们对高速增进的抖音途径讳莫如深——有业界人士直言：抖音的用户消费偏好和途径生态靠山，可能对高奢品牌构成危害，仅开通了直播、挂链接等。

这种“偏疼”下，品牌本身收成颇丰，如YSL入驻天猫后，有48%的销量来自于所谓的“无专柜”都会。也让天猫因抖音加快吸纳民众品牌，美护品类承压时，有了第二道防地。

那么，高奢品牌为何忽然就情绪大转了呢？看看消费端就知道了。

“曾经梳妆台上摆满了雅诗兰黛，脑子里想的是赫莲娜。现在从里到外用的都是珀莱雅，也认为不错。”一位顾客的自嘲，道出了高奢品牌当下的窘境：人人囊中羞涩，消费晋级被约束。

受此影响，2019-2022年，欧莱雅我国区域出售额增速下降近6倍——从35%降到5.5%；雅诗兰黛2022Q4亚洲净出售额同比下滑17%；SK-II 2022年线上零售额同比下降1.3%。

而三分之一以上出售额来自复购的天猫途径，也明显遭到突击，2022年以来大多时间，都是同比负增进状况。（据2023年3月专家纪要显现：2022年巴黎欧莱雅在天猫出售的会员占比约为30-40%，雅诗兰黛为35%左右。）

货卖不动了，各高奢品牌只得低下显贵的头颅，钻营多元途径机遇。

如雅诗兰黛2022Q1推动与Ins、Snapchat、TikTok等的合作，以进步新消费转化率；欧莱雅2022Q3电话聚会说到：扩展社区以进步用户介入度，期望借此重振收入增进。

但纵然低微如斯，它们照样不肯降身价。宝洁宣告，未来几个月进一步进步旗下产品价钱，其间SK-II现已在全球全线涨价。

之所以会这样，用业界人士的话说，“对高端品牌来说，坚持整个途径价钱体系的安定最主要”。

而短视频直播只管是更高效的电商方法，但抖音之前重达播的形式——2018-2020年，抖音的达播占比维持在70%左右，滋生了价钱乱象。

以朱梓骁直播间为例，其带货GMV五百万以上的品类如SK-II仙人水、雅诗兰黛特润修护眼霜等，价钱均低至近5折（主播自己补贴）。

更典型的是，2021年双十一，欧莱雅因安瓶面膜没有给到李佳琦直播间“全网*优惠”，被其粉丝在各个交际途径围追堵截。

这样的靠山下，进场内容途径，很简单损坏价钱体系，导致“人设”坍塌。这明显是深谙造梦、控量、挺价“三部曲”的高奢品牌们难以承受的。

由此，彼时高端品牌即使垂涎爱好电商新风向，但推行更倾向于：

·品牌宣扬，在官网内置或天猫、京东上线直播，联合交际途径推出个性化内容，攥取用户重视力。

·产品推行，与第三方内容途径的KOL合作，且为了阻挠乱价，在种草环节找中腰部达人，营销大促和头部合作。

但跟着抖音“改弦更张”，工作泛起了改变。

2022年6月抖音DAU破4亿之后，增进逐步放缓；用户时长也是相同的态势。如此一来，流量变现的驱动落到了商业化功率上。

能够看到，上一年抖音电商加载率一度抵达15%，打破Facebook的广告加载率天花板，VV占比最高抵达15.8%。

众所周知，一个内容途径电商/广告加载率过高，势必会腐蚀用户体会。有用户吐槽，抖音上的广告变得无孔不入，刷5条短视频，广告、直播间能占到3条。

这让抖音不得不做出调整。一方面下调加载率（降到10%-13%），乃至一些小众品类、白牌商家被约束广告开户。

另一方面，不断倒逼品牌自主运营内容，企图将“硬广变软”。

不少品牌商反映，2021年教他们怎样投流的抖音小二，2022年转而辅导他们拍短视频，鼓励缔造优质内容招引天然流量。

与此一起，接连将流量向自播歪斜。如下图，现在途径上达播和自播的份额，根本五五分。

而这样的“调整”，却正好处理了此前“畏缩不前”的高奢品牌们的顾虑。

如下图，比较头部达人，自播直播间的价钱往往更高，也更接近天猫旗舰店的价钱。

作为验证之一，丸美2022Q1电话聚会也说到：2022Q1咱们将以达播为主（89%），改变成自播60%、达播40%，产品本钱率下降了3%，赢利率相对上升。

一个亚文化媒体途径，凉了

也便是说，自播成长下，能够更好地操控价钱和本钱。由此，高端品牌相当于能够在不影响价钱体系、品牌调性的基础上，有了“直球”切入抖音途径的关键。

这也就不难理解，为何高端品牌情绪大转弯：从遵循天猫，向抖音进攻。

途径侧重偏移、敏捷开释盈余下，能够看到本年以来抖音上的外资品牌出售额，泛起高增进态势；一起，2023Q1排名前14的品牌，在抖音也根本处于高位数增进。

而这种高增进态势，与在天猫那里的显现，构成鲜明对比。

总的来看，抖音在流量盈余见顶的压力下加码自播，正符合宏观经济不景气下高奢品牌的诉求，吃到了新盈余。

而这些迫切需要增进的高奢品牌们，往往乘胜追击，调整差异途径间的营销预算。比现在年三八节年代，美妆专家复盘沟通纪要显现，品牌在抖音的整年营销费用率，高于天猫5-6pct。

这对阿里来说，意味着美护的第二防地，再次遭到突击。

不过，对抖音来说，流量天花板既定下，高奢新贵的参加，或扰乱原归于民众品牌的一池春水，这或又让淘系有了喘息之机。

02、差异化功能削弱，民众品牌现回流淘系痕迹

“大品牌很多入驻抖音，途径商家内卷严峻，流量价钱彻底超出中小商家的遭受才能，ROI现已降低到快要无法笼罩本钱了。”一位咖啡品牌首创人，在交际途径抱怨道。

而这也是美护品类面对的现状——2021-2022年，抖音美妆类直播间纯广告投进ROI从1：2.5左右降到1：1.8。

也便是说，更受抖音溺爱的高端品牌的接连流入，对民众品牌的单元流量本钱构成揉捏。像珀莱雅就曾暗示：现在付费流量大于天然流量。

如此对品牌来说，必定水平上意味着以往作为盈余基地的抖音，能供给的增进加快率优势削弱。这在数据上已有反映——能够看到，国货品牌在抖音、天猫上的全体出售额增速距离，在明显缩小。

而全途径内卷年代到来，营销越来越不经济下，根本不牢的深陷旋涡，有条件的品牌纷繁策划新出路。

如*日志、半亩花田等依靠抖音等麋集流量曝光，红极一时的品牌，无法接连加大投入后被逼裸泳。以*日志为例，经历了“2018-2020年出售额翻近8倍，到2021Q3-2022Q3营收同比五连跌”的大跳水。

而更多的品牌，则打出做大单品的标语，锚定专业化、品牌化。

但这说白了，无非是祭出涨价和促复购的牌，腾挪赢利空间。

以珀莱雅为例，跟着大单品热销——占比跨过65%，天猫旗舰店客单价由（2021）205进步至（2022H1）261。一起，复购率由20%进步到2021Q3的29%，发动毛利率水平的进步。

当然，和其他消费品相同，美护的大单品也不是一锤子生意，而是要不断更新迭代，这对研制投入是不小的锻炼。能够看到，2022Q1-Q3珀莱雅的研制费用同比大幅增进；贝泰妮也呈现类似的趋势。

如此一来，各品牌不得不更“一个钱打二十四个结”过日子。

珀莱雅最新电话聚会里暗示：全线上线大单品后，要举办更高质量的拉新活动，进一步增强了各流量途径的一个细腻化运营。

基于此，各品牌对营销途径的诉求，变得泾渭理解。

以直播间来说，关于珀莱雅的券商研报说到：一方面与优质主播合作，充分施展其引流效果；另一方面，要接连增强自播建造，通过多账号的自播间完结“日不落 平播”。

据蝉妈妈数据，2022年以来其自播占比均在50%以上，10月之后更是进步至70%左右。

换言之，便是用达播的流量，做阶段性新品宣告和严重促销；相同往常运营的重心照样在自播上。

之所以这样在于，相同往常用达播，本钱过高——不只要坑位费，还要海量的配赠。如华熙生物曾说到：和李佳琦合作带的都是新品和高客单产品，不然因小失大。但头部达播比较自播更能跑量，无疑是完结KPI的补偿剂。

面对这样的趋势，淘宝和抖音在直播间具体扶持上，泛起了分解。

淘宝而言，内容生态弱势、中腰部主播无法支撑GMV增进，只好加鼎力度引进新的头部主播，以充分盘活流量——能够看到，2022年罗永浩、东方甄选以及张柏芝、贾乃亮、刘畊宏等抖音头部达人，先后被引进淘宝。

抖音方面则如上文所说，致力于平衡流量分配，扶持自播。

但即使这样，品牌好像依然不知足。如珀莱雅说道：抖音是直播才华进，没直播不能进来买，没有会员体系、积分体系，无法打通闭环。

囿于这样的顾虑，以往“内容途径宣发、电商途径复购”某种水平是业界一致。

如贝泰尼上一年3月一次沟通纪要上说道：在天猫运营10年，积累了很多的会员和数据，赢利是对照高的。而据招股书，其在天猫、京东等电商途径，年度复购率均跨过30%。

明显，抖音也认识到了这一点，上一年最早加码货架电商，做大“商城”。

在抖音的想象中，有了商城查找进口，对顾客来说，能够在抖音上完结种草、消费、复购的闭环；于品牌，可大大缓解“复购焦虑”。

乃至，本年规划拿出100亿现金，投入“产品卡免佣”项目，扶持货架电商。不少商家反映，一个月内就获得了几十万的现金返还。

能够看到货架上线下，各品牌的确泛起将大单品途径、新品途径部分转移至抖音的痕迹。

但这样重振旗鼓搞货架电商，实质上与内容途径的基因是相悖的，现实用户是来看短视频的。

另一方面，途径还要在广告体系和佣钱体系之间做取舍，对转化要求更高的比如查找广告占比上升，或许短期内会拉低途径的均匀钱币化率。

更值得重视的是，这样一来，抖音与淘宝、京东等之前的功能差异化逐步缩小，趋于同化。

如此导向下，未来民众品牌或许又会悄然返潮电商途径。

现在已泛起这样的预兆，如珀莱雅在本年4月的2022年报电话会上说道：天猫关于公司照样很大的商场，珀莱雅的新品牌都期望在天猫做品牌心智。更早一些，丸美也说到，要将天猫旗舰店回收自营。

03、小结

在电商范畴的这场比赛中，关于阿里的盘子是否会被抖音进一步腐蚀，商场或多或少是有预期的。现在靴子落地，却是竞赛态势泛起了新的改变。

就现金牛美护品类来说，一边是阿里的第二防地高奢品牌，从遵循天猫，向抖音进攻。另一边，曾大吃抖音流量盈余腾飞的民众品牌，则呈现回流淘系的痕迹。

而伴随着品类的彼此迁徙活动，两家差异化的功能区别也越来越含糊。这意味着竞赛或迈入下半场，厮杀会越来越强烈。