瑞幸与茅台的联名，乐成制造了一场全民狂欢的盛宴。9月5日一早，瑞幸在微博上宣布了这场盛宴的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

此前一天，“酱香拿铁”在瑞幸天下门店上市。一家是白酒行业老大；一家是咖啡行业巨头：琼浆加咖啡是故事；一半苏醒一半醉是故事；茅台想下凡，瑞幸想仰攻，也是故事。这些故事叠加在一起，瞬间成为社交平台的“顶流”，同伙圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款茅台味的咖啡。“酱香拿铁”热搜霸榜一整天，上了十几个热搜，直到当天深夜，还占有了榜上六七个“席位”。

网友讥讽，“瑞幸赢麻了”。抛开成本盘算，这无疑是一场乐成的营销。不外，当你还在讨论喝了酱香拿铁能否开车时，瑞幸或许已经最先焦虑若何制造下一场狂欢了。它是咖啡新贵中最善于营销的能手，坚信咖啡在产物上区隔不大，气氛也不是焦点消费点，与年轻人在一起，抓牢情绪消费才气确立护城河，这也让它对流量加倍盼望。

味道不是重点

狂欢是从9月4日上午最先的。

从事金融行业的王冰发现，同伙圈陆续有人“晒”出一款茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡。到中午的时刻，“办公室全是这个袋子”。她这时还没意识到，这款咖啡和袋子已经成为当天的“顶流”了。

摄影：张格格

位于北京西城区一座办公大厦内的瑞幸门店中，一位事情职员向《中国企业家》形貌了险些是她入职以来最累的一个上午：“早上开业才半小时，就做了200杯，咖啡机直冒烟。后面卖了若干，我已经记不清了，只能一直地做，只记得12点的票据，下昼3点主顾才喝上。”

下昼3点左右，不到10分钟时间里，就有几拨人提着酱香拿铁咖啡袋从大厦里出来。店里取号码已经排到了近1000号，事情职员透露，当天售出的咖啡80%都是酱香拿铁。

去年也有过一次这么忙碌的时刻，那是2022年4月瑞幸和椰树团体联名推出椰云拿铁的时刻，“但这次比那次还累”。

不外，这个战绩在瑞幸门店中可能并不算优异。王冰下昼2点准备点单时，发现四周一家平时常点的瑞幸门店显示：“该区域外送功效即将开通”，另一家瑞幸门店则直接打烊了。

最后她找到一家还可以正常点单的门店，买了两杯酱香拿铁，1个多小时后，她接到门店事情职员电话——她的订单由于门店断货，被退单了。电话那头，事情职员一边向她致歉，一边还在回覆店里的主顾，“欠美意思，我们闭店了，断货了。”

位于北京新宫万达的一家瑞幸咖啡店告诉主顾，下昼2点，门店点单系统溃逃了，所有饮品都没设施点单。“今天已经卖出1000多单了，系统溃逃后，花了2个小时才把之前的订单做完。”

摄影：张娴静

同伙圈里，一片“茅台红”，险些人手一杯，他们讨论这款“顶流”的味道、内里茅台酒的真假及含量，并造梗、玩笑，为这波狂热推波助澜。撒播最广的是，“来一杯酱香拿铁，不加水、不加冰、不加咖啡液。”也有人感伤，“蜜雪冰城有了体例，瑞幸也攀上了权门。”

更多人只关注琼浆加咖啡的味道，直言“欠好喝”，甚至用上了颇为辛辣的形容。不外，除了消费者，这款咖啡好欠好喝或许没人会在意了，从影响力上而言，瑞幸已经赢了。

天作之合

这轮流传制造了几波话题。

9月1日，瑞幸官宣与茅台攀亲的喜事，已受到外界关注。

9月4日，酱香拿铁正式推出后，遭到消费者疯抢，人人自然是冲着茅台去的，最受关注的也是咖啡中的白酒。邻近中午，舆论泛起反转。一张泉源未明的截图在网上撒播，称“瑞幸只是找了一个香精厂，做了一个茅台香精……找了一个乳品厂代工，着实就是混料。”

加之，有消费者发现，与想象中的直接往咖啡里倒茅台酒差异，原来门店制作酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶——一款配制型含乳饮料，配料表中白酒在生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖等配料后，排在第十位。这意味着，白酒含量可能极低。

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质疑声最先袭来：“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有若干？”“喝了酱香拿铁能不能开车？”类似的话题迅速登上热搜。

茅台方面回应《中国企业家》，茅台和瑞幸确有相助，茅台提供53度飞天茅台酒，由瑞幸在工厂制作成白酒风味厚乳，再在门店由事情职员制作成咖啡。瑞幸客服也示意，厚奶内含53度贵州茅台酒，酱香拿铁酒精含量低于0.5度。

在当天上午举行的茅台与瑞幸的战略相助启动仪式上，茅台团体党委书记、董事长丁雄军亲自为酱香拿铁站台，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试。”

很快，为瑞幸制作白酒风味厚奶的供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫开国也向媒体透露了厚奶生产细节，“茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着，一瓶瓶加入质料中，再将瓶子运走。”

但消费者的疑虑仍未作废。直到9月4日晚，瑞幸咖啡官方宣布了一则短片。视频全长1分钟，纪录了白酒风味厚奶生产全纪录。视频中显示，贵州茅台酒由专人运送，并录像纪录，在工厂由工人现场一瓶瓶打开，并所有倒进生产槽。

陷流量焦虑

瑞幸是联名的能手。据第三方数据机构SocialBeta于上半年公布的《2023跨界联名营销趋势讲述》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第6。

从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智，从动画影戏《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，瑞幸联名过的品牌既多且新颖。两周前的七夕，瑞幸联名了线条小狗。一周前，又联名了女装品牌维密。消费者期待的戴着小同党的瑞幸维密联名周边还没得手，茅台又来了。外界好奇，瑞幸怎么什么都能联？它似乎患上了“联名饥渴症”。

梳理瑞幸去年以来的联名路径，会发现麋集联名背后，也有其对流量的渴望。

据《中国企业家》不完全统计，2022年，瑞幸联名了椰树团体、悲痛蛙、《JOJO的巧妙冒险》等。进入2023年，联名加倍麋集了。据官方新闻统计，停止现在，包罗茅台在内，瑞幸今年已联名12次，每个月少则1次，多则3次。

只管从财报上看，瑞幸2022年营收同比增进67%，年度谋划利润首次扭亏为盈，达11.6亿元，险些称得上气焰如虹。但在2022年第四序度，瑞幸却似乎撞上了增进的天花板，营收、利润都泛起了环比下滑的迹象。尤其是瑞幸单店生意用户数环比下滑6.6%，直接导致该季度谋划利润环比下滑46.5%。同时，门店扩张带来的收入增进也最先放缓。

去年12月，瑞幸铺开了新一轮下沉市场联营合资人的名额，瑞幸在9个省份、近40座都会寻找加盟商。

另一方面，咖啡市场厮杀愈发猛烈。Manner、M Stand、幸运咖等品牌正虎视眈眈，中国邮政、李宁等也跨界而来。尚有与瑞幸正面交锋的库迪。

2022年10月，瑞幸咖啡曾经的焦点首创人陆正耀和钱治亚回到咖啡赛道，确立了库迪咖啡，以与瑞幸类似的打法试图对瑞幸形成围剿。今年以来，库迪与瑞幸“近身肉搏”，通过联营紧贴瑞幸开店扩张，并大打价钱战。5月初，库迪咖啡率先开启9.9元营销流动，产物也颇为相似，主打生椰拿铁、生酪拿铁等。

瑞幸咖啡很快应战。在加盟扩张方面，今年5月尾，瑞幸推出“带店加盟”模式，被以为是对库迪咖啡联营模式的还击。今年6月最先，瑞幸开启“万店同庆”的优惠流动，以9.9元的咖啡饮品流动加入了价钱战。在今年8月的瑞幸业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一还示意，9.9元流动至少延续两年。

价钱战把瑞幸送上了中国咖啡*的宝座。2023年第二季度，瑞幸咖啡实现62亿元的总营收，逾越星巴克在中国市场的59亿元营收。瑞幸在营收、增速和门店数上已周全逾越星巴克中国，看起来，瑞幸打了一场漂亮的翻身仗。

低价竞争带来的效果是，增进和利润显示受到了影响。今年二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，比去年同期降低了20个百分点；瑞幸整体毛利率为60.3%，同比下滑1.4%。耐久价钱战下，瑞幸的业绩或进一步受到影响。

新式茶饮和咖啡行业内卷加速，产物同质化严重，且易被模拟，研发成本和营销成本越来越高。在这种靠山下，瑞幸亟需破局良方，从混战中脱身。

瑞幸似乎对联名寄予厚望。联名确实为瑞幸带来了伟大的流量，并转化成销量。2022年4月，瑞幸联名椰树团体，推出椰云拿铁，首发日销量就跨越66万杯。为此，2022年二季度，瑞幸月均生意用户实现大幅增进，突破了2000万，昔时三季度，单店月均生意用户数再创历史新高，来到了3199人。

今年七夕，瑞幸和线条小狗联名推出黑凤梨系列饮品、纸袋、杯套。据瑞幸披露，黑凤梨系列在七夕当日销量突破727万杯。

通过联名，不停刺激销售，或是突围的良方。而攀亲茅台，“嫁入权门”，名正言顺把产物价钱从9.9元拉到19元，或也让瑞幸从价钱战泥潭中脱身。

不外，过于依赖联名，背后也反映了瑞幸产物力上的弱势，从陆正耀时代，瑞幸就将咖啡明晰为一种情绪消费，在产物上区隔并不大。瑞幸若是要讲一个规模的故事，就需要延续获得流量加持。

参考资料：

《塞尚乳业董事长回应：价值3000万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的》，*财经