字节跳动和拼多多“兵临”东南亚，打照样不打？Shopee的纠结和犹豫肉眼可见。

一边是挟几十亿美元巨资和势在必得刻意而来的TikTok和Temu，它们已经在西欧攻城略地，现在又想征服东南亚；另一边是占有东南亚电商市场半壁山河、今后地获得险些所有营收的Shopee，这里是它必须坚守的大本营。

一位Shopee高管告诉雪豹财经社，高管聚会上明确提出，“要恢复做增进，把增进排在盈利前面”。Shopee母公司Sea的CEO李小冬亦对外亮相，要加大对Shopee的投资。

但对于这样一家真刀真枪上过战场的公司来说，这点零星的火药味着实算不上什么。除了高管和个体部门，大多数一线员工连公司提议冲锋号的声音都没听到。

更主要的是，相比起盼望下一场大胜，他们更恐惧失去。

履历已往年“9.9大促”（相当于淘宝双11）后的大裁员，许多Shopee员工惊魂未定，战意低迷。他们郁闷的是，公司把辛劳赚来的钱投入又一轮烧钱抢土地的大战中。

然则，随着TikTok和Temu的突进，一场鏖战在所难免，Shopee将若何守擂？

1、“战吗？这褴褛的披风”

最早的一丝火药味，是从公司最高层传来的。

一位Shopee高管告诉雪豹财经社，公司内部近期召开了高管聚会，治理层明确把增进目的排在了盈利目的之前。会上提及了TikTok，但没有明确提出开战。

在刚花了长达一年时间鼎力降本增效的Shopee，这无异于公司整体谋划计谋的转向。

在要害的营业部门，也有一些蛛丝马迹通报出了风雨欲来的信号。

“我们要和TikTok接触了！”主管这句话，让苏明浩印象深刻。他所在的Shopee Video，是Shopee 2021年为匹敌Tiktok而专门组建的内容团队，也是公司内部*直接提及与TikTok正面匹敌的部门。

但矛盾之处在于，大战将至的风放了出来，戎马和粮草却没有跟上。

苏明浩注重到，从去年9月裁员后，他所在的团队*次最先招人，不外只有十几个HC（职员体例）。Shopee Video是上一次裁员的重灾区，从一级部门降为二级部门，人数也大幅缩减半数以上，“纵然这次放出的HC全招满，也不到早年的一半规模”。

供应链部门也开放了几十个岗位招聘，但这对于一家上万名员工的公司来说，并不算很大的动作。

在刚刚已往的9.9大促，Shopee挤出了一些真金白银，推出直播优惠券、广告返现和同盟营销三板斧，吸引商家做直播。但除了直播优惠券外，其余流动被不少商家以为诚意不足。

Shopee针对直播推出的津贴 图源：受访者

广告返现需要在流动时间内充值广告金额*20美元，才气享受10%的返现优惠。同盟营销则是通过官方平台与当地达人相助。

来自高层的冲锋号吹了一半，还未及呼吁三军，便悄然哑火。

Shopee的制止，与其囊中羞涩的现状不无关系。

停止二季度末，Shopee现金流为77亿美元，与背靠字节、动辄拿出几十亿美元投入的TikTok相比略显主要。今年二季度，Shopee延续第三个季度实现盈利，调整后EBITDA净利润为1.5亿美元，去年同期为亏损6.48亿美元。与已往烧钱的大笔投入相比，Shopee的净利润谈不上丰盛。

更况且，这来之不易的净利润，是靠长达一年的降本增效省出来的。

2022年，Shopee母公司Sea裁员近7000人，跨越整个团体员工总数的10%，Shopee多个团队也遭到重创，昔时扩张进入的7个新兴市场仅剩巴西还照常运营。若冒然重启烧钱之战，势必会影响刚转正的净利润。

Tiktok来了，迎战与否？苏明浩从公司整体战略转变中嗅到了显著的火药味，但尚未吸收到明确的开战指令。

和一些Shopee员工一样，他对增进的兴趣不大。比起增进，员工们更体贴的是像去年9月那样的大裁员会不会再次发生。今年的9.9大促事后，他们收到了增添“C-”绩效审核的通知，得“C-”意味着需要脱离公司。（编者注：Shopee绩效一样平常分为ABC三档，与年终奖挂钩但通常不涉及优化。）

对于惊魂未定的一线员工来说，他们现在没有听到、更不想听到冲锋号。

2、“战啊，以最卑微的梦”

Shopee不是一家没上过战场的公司。它用短短4年走到东南亚*电商平台的位置，是从炮火中冲出来的。

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就在两年前，Shopee还在全球局限内激进扩张，大肆进入7个国家和区域，甚至跑到距东南亚上万公里的南美洲开拓市场。

Shopee支持增进的方式简朴粗暴：砸钱、砸人。

每进入一个新的区域市场，Shopee都市组建新的团队，前期以低价津贴强化用户使用惯性，后续则行使内陆化团队扶持当地卖家，以获取更大的市场份额。

为追求增量，Shopee会同时津贴生意双方，包罗向买家返还可以抵扣现金的Shopee币，帮卖家津贴或直接支付运费。2021年，Shopee在西班牙和法国举行了约两个月的免运费流动，所有由平台支付。

据在Shopee事情4年的王帅回忆，那时为了抢土地，Shopee砸重金挖人、组建内陆化团队，员工人数在一年内猛长跨越万人。据Shopee母公司Sea披露，2021年年底，Sea拥有6.7万名员工，比前一年多了一倍。

一名曾经从Lazada被挖去Shopee的前员工称，HR打来的电话言简意赅：“你现在一个月若干？给你double（双倍），来Shopee吧。”

“天天都有新同事来报道，许多人来不及做自我先容就被放置（KPI），要在一个月内拿下若干市场份额。”王帅告诉雪豹财经社，“整个公司的口号是不设上限，只求增进。”

相比之下，现在Shopee重回增进的零星动作，在王帅看来只不外是“蜻蜓点水”。

团队扩张力度微弱，以往的口号、激情和投入酿成了一张张优惠券，悄悄躺在直播间内。对于以货架电商为主的Shopee来说，这种打法辐射局限有限。

Shopee的尴尬之处在于，这场戎马疲敝、粮草不足的仗不得不打。

Tiktok来势汹汹，定下了2023年在东南亚市场拿下150亿美元GMV的激进目的。若该目的实现，TikTok在东南亚市场的电商GMV将从去年Shopee的不到1/10跃升至近1/3。

今年6月，TikTok CEO周受资在印尼雅加达的一个论坛上果然示意，未来几年要向东南亚区域投资数十亿美元。他还透露，东南亚每个月有跨越3.25亿人接见TikTok，险些是区域总人口的一半。

Temu也高调进军东南亚。8月尾，Temu菲律宾站正式落地，官网页面顶部高挂“最高优惠90%”的宣传语，并配以醒目的大红色。有媒体报道，Temu将在9月陆续上岸马来西亚、泰国、越南和新加坡。

花旗剖析师Alicia Yap直言，Shopee捍卫其市场份额的“残酷战斗”可能才刚刚最先。

3、避无可避的要害一战？

人口和面积不到中国一半的东南亚，是现在全球电商市场为数不多的蓝海。2022年，东南亚电商规模增速天下*，是中国电商市场的近6倍。对TikTok和Temu来说，这里是开疆拓土的优选地。

TikTok在东南亚的打法，和Shopee昔时扩张的方式如出一辙。

带着刻意和大笔资金来东南亚的TikTok，对买家和卖家两头都有津贴。好比，今年的9.9大促，TikTok拿出的津贴“三板斧”显然比Shopee更阔绰：流动商品、跨境合资券和直降津贴等，卖家商品折扣的金额由平台和商家配合肩负。

此外，TikTok还大幅降低了商家入驻门槛。

今年8月，Tiktok商家入驻的保证金由已往的400美元降低至90美元，约合人民币650元，而Shopee的保证金约合3000元人民币。TikTok Shop还下调了在东南亚区域的佣金，设置了3个月的免佣期，并将佣金从2.5%～3%下调至1%。现在，Shopee在东南亚各区域均没有免佣期，佣金普遍为6%~7%。

相比起Shopee零星的火药味，TikTok从战意到投入都显得火力十足。

即便云云，Shopee的应对仍然称得上制止。

治理层并没有明确提出迎战，只是称要重回增进。对内的口径是，整体战略目的从追求盈利转变为追求增进。对外，Shopee母公司Sea的CEO李小冬称，要加大对Shopee的投资。治理层以为，Shopee与TikTok的用户群体和赛道只是部门重叠，称不上周全开战。

自2019年夺得东南亚*电商的宝座后，Shopee又征战4年，底盘已基本稳固。据专注于东南亚市场的研究机构Momentum Works数据，2022年Shopee占有了东南亚电商市场47.9%的份额。

这意味着，虽然TikTok增进迅猛，但短时间内不会对Shopee形成伟大威胁，这给了后者用空间换时间的可能性。Momentum Works展望，2023年，TikTok Shop在东南亚市场份额为13.2%，Shopee为46.5%，去年同期两者划分为4.4%和47.9%。

除了财政的主要和士气的低迷，Shopee不在当下周全开战的另一个缘故原由是，紧盯着Shopee钱袋子的尚有资源市场。

李小冬在Q2财报电话会上预告，加大投资Shopee将对Sea的利润发生影响，并可能在某些时期导致Shopee和整个团体的亏损。财报公布当天，Sea股价大跌近29%，创下上市以来的单日*跌幅。

花旗剖析师Alicia Yap称，用延续投资来捍卫市场份额的做法律人担忧。

没有人希望Shopee继续陷入战争。但在缄默中守候对手兵临城下的Shopee，生怕最终照样避不开这一战。

（文中苏明浩、王帅均为假名）