三十年河东，三十年河西——这句话用来形容时尚行业最适合不外。

区别是，时尚行业的风云转变可能基本用不了30年。前几年还在盛行的极繁主义、街潮，这两年销声匿迹，取而代之的是早前被以为守旧土气的老钱风（Old Money Aesthetic）。

在这股风潮眼前，新贵们喜欢的大logo被以为是暴发户的品位，成为众矢之的。那些看不出品牌然则剪裁优良的“贵版优衣库”，才是好品位的代表。

而曾岌岌可危的时尚品牌Ralph Lauren，竟也借助老钱风逆风翻盘了。

01 老钱风，得多老？

要问Ralph Lauren为什么翻红，就得先聊聊什么是“老钱风”。

俗语有云，富不外三代。那些能把财富传承下去的人，就被称为“老钱”。他们不在乎logo大不大，衣服的材质、剪裁和恬静度才是重点。

羊绒、羊毛、针织、真丝等自然面料是他们的*，剪裁追求合身恬静，直接上定制款也是一样平常操作。在颜色方面更不思量种种亮色、荧光色，经典是非尤其是浅色系才是正解。

看似和我们消费的优衣库式基本款没区别，但再一细想，全是种种隐而不宣的门槛：化纤面料可以被随意扔进洗衣机，金贵的自然面料则需要全心照顾护士；浅色系服装显脏，示意着“老钱”们十指不沾阳春水的生涯。阶级区隔由此杀青。

《蓝色茉莉》里凯特·布兰切特营造的经典贵妇形象。（图/《蓝色茉莉》）

拿下多个奖项的热门美剧《继续之战》里，就有这种经典的“新钱”“老钱”对战情节。

中产家庭身世的女婿Tom，通过婚姻进入顶豪Roy家族，但在穿着上却还保留有原本生涯圈层的痕迹。加入流动时，Tom有样学样穿了件带Moncler（盟可睐）logo的亮面羽绒背心，却被小舅子Roman绝不留情地取笑道：“你这羽绒服里鼓鼓囊囊的装的啥呀，是希望和梦想吗？”

对比家族其他男性穿的轻薄简约羽绒背心，Tom的张扬选择无疑露出了他非老钱的身份。

（图/《继续之战》）

这股风潮事实盛行到了什么境界？

作为身家几十上百亿元的新贵，曾靠造型博出位的宇宙级网红——卡戴珊家族，都纷纷甩掉了花里胡哨的造型，不再露出身体，走起了低调贵价的老钱风。

只管被指责跟风美国星二代、名媛Sofia Richie，但比起话题度、形象提升带来的利益，这点风浪对于卡戴珊家族的女人来说不算什么。

这股由外洋带起的老钱风潮水，毫无意外地在海内火了。在种草平台搜“老钱风”，*个蹦出来的遐想要害词是“Ralph Lauren”。可见，它已经成为了这股风潮的代名词。

要知道就在几年前，作为美国*梯队的奢侈品品牌，Ralph Lauren还面临着转型成快时尚的危急。这怎么就直接翻盘了？

（图/小红书截图）

02 美式时尚的死去活来

当带货小花都最先穿一件单品的时刻，你就知道，这个器械火了。

若是你关注韩国时尚，不难发现韩流圈现在对Ralph Lauren的推许。从去年最先，就有许多女明星在种种场所穿着Ralph Lauren的经典Polo衫泛起。

Ralph Lauren Polo衫的再次翻红，或许得归功于它新请来的代言人郑秀晶。

作为前二代着名女团成员，她的影响力毋庸置疑。较好的家庭身世加持，她来演绎白富美，确实再适合不外。加上现在郑秀晶处于半退休状态，她在社交平台上所展现的，大部门都是“天下那么大我要去看看”的打卡内容，*契合领着信托基金、不事劳作、只需要消遣的老钱形象。

（图/Harper's Bazaar Korea）

但此前，Polo衫一直被视为土气和直男的代表。它在海内*次走红，要追溯到2007年的电视剧《奋斗》。剧里把领子立起来穿的方式引发众多跟风，并成为了乐成男士的经典造型之一。

而Ralph Lauren，正是靠做Polo衫起身的。它一度成为了国人对上流社会想象的详细映照，也曾是被山寨得最多的品牌。

而现在，Ralph Lauren居然脱节了中暮年男士专属的陈旧形象，在年轻人的市场里也逐渐分到了一杯羹。

在年轻人集聚的种草平台，Ralph Lauren的搜索量高达24万 ，其中Polo衫这一单品就占了6万 搜索量。除此之外，它家的衬衫、针织衫等也都成了热门单品。

近期，Ralph Lauren的微信指数也再创新高，最高时到达了450万，要知道去年同期才180万。

即即是盛行趋势，在差异区域也有滞后效应。

现实上，Ralph Lauren的爆红并不是近一年来的事。权威时尚数据统计网站LYST去年第二季度公布的TOP 10榜单中，Ralph Lauren罕有入围。在此之前，上榜的都是诸如LV、巴黎世家等当红大牌。一直游离在主流时尚（指欧洲）之外的Ralph Lauren，总算打了个翻身仗。

（图/lyst）

比通俗消费者更敏感的是资源。钱在哪儿，他们去哪儿。

2021年，Ralph Lauren股价录得100%的上涨。到今年，在大部门奢侈品日子都欠好过的情形下，Ralph Lauren开年后股价逆势上涨10.96%，还在6月时成为美股*显示公司之一。

别人关店它开店，从2019年到现在，Ralph Lauren在亚太市场的直营门店数目增添了94家。

（图/微博@RalphLauren）

蔚来滑向第二个「2019」，李斌急踩刹车

Ralph Lauren的逆袭，让两大奢侈品巨头坐不住了。

2021年1月，开云团体放出新闻想收购Ralph Lauren。欧洲主流时尚中央对美国时尚品牌放下身段求相助，在那时就已经引发了一场业内的小风暴。今年，宇宙*奢侈品团体LVMH也传出正在和Ralph Lauren洽谈收购事宜。

现在来看，两大巨头还没有感动Ralph Lauren，后者以实力诠释了什么叫“以前你对我爱理不理，现在我让你攀附不起”。

两个巨头的垂涎属实罕有，难怪有业内人士将Ralph Lauren的翻盘喻为时尚行业的“美国梦”。

但这个评价，Ralph Lauren受之有余。

03 穿上Ralph Lauren，真能变老钱？

《继续之战》第三季，Tom穿上了米白色亚麻套装。有外洋观众评价：终于穿得像个“Roy”了。言下之意，有老钱味儿了。

这套西装，正是来自Ralph Lauren。

能到达这种“中产变老钱”的效果，Ralph Lauren一定是有点器械的。这么说吧，Ralph Lauren未必是奢侈品品牌里最贵的谁人，但它或许是通俗人能看出的最贵的谁人。

在《Ralph Lauren’s Polo Shirt》一书中，Ralph本人曾云云写到：Polo衫之于Ralph Lauren，就好比米奇老鼠对于迪士尼来说那么主要。

1968年，他建立了*个品牌POLO RALPH LAUREN，并选用了贵族运动马球（polo）作为品牌logo和气概，为其埋下了老钱风的伏笔。

今后，Ralph Lauren和种种*赛事睁开相助，2006年最先，还给贵族运动温网赞助服装，每年约请明星去观赛。种种行为，都进一步提升了Ralph Lauren的老钱形象。

（图/微博@RalphLauren拉夫劳伦）

但Polo衫，仅仅是这个重大时尚帝国的最先。1971年，Ralph推出了女装系列ph Ralph Lauren，主打一种不因潮水而改变、永恒并具小我私人气概的穿着感。

Ralph Lauren的灵感，来自上世纪初英美上层社会的生涯、西部荒原、好莱坞旧影戏和30年月的棒球运动等。不管什么时刻的广告大片中，都有正在骑马或狩猎的Ralph Lauren式女人，时刻致力于重现古早老钱白富美的生涯。品牌甚至专为打高尔夫球的上流社会女性设计了“Ralph Ralph Golf”系列。

1978年，他开拓了Polo男士香水线；1983年，Ralph Lauren Homme上线，它也是首批进入家居产业的奢侈品品牌之一；厥后更推出了Ralph's Coffee，每个新店都市成为热门打卡点。

现在盛行的生涯方式品牌营销手段，Ralph Lauren早在几十年前就已经这么干了。

正如Ralph Lauren所说：“我所设计的一切灵感都来自于生涯，而且是上流社会的生涯。”Ralph的老钱感，不是像Loro Piana等太过强调对质料的执着，而是将美式上流社会一样平常具象化。此谓“奢侈生涯方式品牌”是也。

（图/微博@RalphLauren）

此外，永恒的、好像时光住手般的门店气概，也是Ralph Lauren维持老钱基调的法宝。

在今天这个信息爆炸的时代，其他奢侈品品牌都在追求种种联名相助，不时更新门店气概，或行使新颖的快闪店维持新鲜感。但Ralph Lauren显然不在此列。

1986年在纽约麦迪逊大街的旗舰店，就是其品牌美学高度浓缩的体现。它打破了商业化的装修设计气概，将设计师本人的喜欢展现无遗，全力销售一种“旧天下”墟落俱乐部的形象。这种形象延续至今。

一个奢侈品牌是否乐成，要看它能否勾起普罗民众的憧憬。

上世纪80年月说唱文化兴起后，Ralph Lauren被身世底层的rapper们视为乐成的象征，由此引发了对品牌追捧的盛行征象。含有“Ralph Lauren”一词的歌曲，在lyrics.com中收录的高达1996首。

然而，成也萧何败也萧何，Ralph Lauren也曾毁于太过鲜明的老钱形象。

全球经济蓬勃生长的时期，年轻人成为了奢侈品消费的中坚气力。他们并不想穿得像父辈，而更想要酷、有型、有趣的造型。

2015年，Michele入主Gucci，一举掀起了极繁主义风潮。同年，维特萌（VETEMENTS）在法国确立，印着DHL字样的T恤被模特穿着走上T台，售价几千块，时髦的人们还都抢破头。

次年，身为维特萌设计总监、首创人之一的Demna Gvasalia被巴黎世家招入麾下，最先了对品牌举行东西欧学的刷新，种种大廓型、多层叠穿大行其道。2017年，Kim Jones成为LV男装总监，找来Supreme联名，引刊行业震荡。

那是“传统时尚已死”论调盛行、时尚行业民主化军号吹遍全球的几年。

其余品牌风景的时刻，正是Ralph Lauren日子忧伤的时刻。

2015年，由于设计陈旧、推新周期长，Ralph Lauren被传“要转型成ZARA般的快时尚品牌”。品牌甚至将纽约第五大道的一家店肆，两折赔本转租给西班牙快时尚品牌Mango。

那几年，关店、股价下挫、裁员是Ralph Lauren的要害词。

以往年轻人能赚钱，自然愿意高举享乐主义大旗，给各大奢侈品送钱。印个logo、搞个联名，几千上万元的单品就能卖脱销，品牌固然拼命迎合年轻人的审美。

但这几年，全球经济下行，基本不稳的年轻人没钱了，奢侈品品牌们才幡然醒悟：不熟不做，还得是老主顾们才气掏得出钱。

眼看着掀起极繁主义大浪的Michele，被一浪拍死在沙滩上，开云请来了Sabato De Sarno对Gucci举行极简化刷新。花衣服都不要了，怎么简朴怎么做，能让有钱人买单就好。让BV年轻化、网红化的Daniel Lee，也被替换了下来，新任总监一看就是老钱审美。

新旧Gucci对比。（图/@vogue）

时尚是经济的晴雨表。而老钱风迎合的，正是当下人们对于经济动荡的恐惧，面临朝不保夕、随时被裁的大环境，没人会说自己不羡慕悠闲自在、生涯优越的老钱阶级。

花里胡哨的季抛式时尚无法再吸引消费者，在这种情形下，一直被以为守旧甚至于老套的Ralph Lauren，直接乘风腾飞，成为老钱风的*注脚。

它保留了始终如一的上流阶级气概，同时产物又具有一定辨识度，流传度也优于低调藏富的Loro Piana和Brunello Cucinelli。简而言之，是中产阶级最容易模拟的老钱风。

不像一最先就为皇室服务、自带贵族基因的爱马仕、Gucci、LV，穷小子身世的Ralph Lauren，踏入奢侈品行业全靠模拟老钱，就正现在日网络上模拟Ralph Lauren的老钱风一样，也算殊途同归了。

不外，Ralph曾登顶时尚首富宝座是靠销售老钱风，通俗消费者是掏钱买老钱风，能不能真买来老钱身份，见仁见智了。