2023年是文旅行业强势苏醒的一年：一方面是被积压已久的旅游需求抨击性释放，文旅场景迎来*时机；另一方面，在竞争愈加猛烈的获客环境下，文旅场景更大逆境在于，若何打造兼具特色与吸引力的怪异体验，以差异化感受来匹配庞大化的消费人群。

事实证实，在诸多实验和探索中，演唱会、音乐节等集聚大量人流场景成为撬动文旅行业的消费“黑马”。不仅有超十万歌迷配合奔赴“TFBOYS十年之约”演唱会；更有周杰伦15万粉丝集聚海口，点燃经济；伍佰在自己演唱会舞台上闲庭信步，听观众给自己唱歌……天下各地线下演艺市场的火热，同步动员文旅相关目的地、景区的消费。

热闹的背后，更是经济的沸腾。流量已来，差异文旅场景事实该若何承接，在消费决议上起到指导作用，刺激消费，把流量真正转化为“留量”，进而缔造更大经济价值?音乐又若何作为“热前言”，在营销中打造差异体验，从而辅助文旅目的地匹配到日益细分、庞大化的消费群？或许是整个文旅行业都需要研究的生长新命题。

01 演唱会打破“沉闷消费”，谁成为最终受益者？

TFBOYS演唱会当天，《全球时报》特约谈论员胡锡进发文称：“天啊天啊天啊，消费的沉闷竟然在西安，以今晚的方式被打破了。”

“TFBOYS的十年之约”可以说是一场在万众期待中开场的演唱会，既有沉淀了三个男孩十年的生长，更有疫情三年粉丝积压已久的情绪释放，诸多庞大的情绪叠加在一起，让这场演唱会从宣布到举行，从未脱离过话题中央。

最终，我们看到不仅仅是演出门票经济，这场演唱会的更大利好是对当地文旅产业消费大局限、强有力地拉动。据西安公布8月7日新闻，第三方抽样考察统计，TFBOYS西安演唱会实现门票收入3576万元，实现4.16亿元的旅游收入。

事实上，因“热前言”音乐捉住苏醒盈利的不只西安一地，*燃出圈的应该是今年6月，周杰伦在海口连开四场演唱会，直接“点燃”了当地消费市场。海口市旅游和文化广电体育局数据显示，4场演唱会共吸引15.46万人次观众入场，其中省外观众9.51万人次，占观众总数的61.5%。海口市4天共实现旅游收入9.76亿元，是端午假期旅游收入的3倍。

不只是演唱会，音乐节同样既引流又吸金。今年淄博烧烤火爆全网，酷我音乐团结慕思在淄博举行了慕思淄味烧烤音乐会，一场线下流动笼罩跨越10万人，全网曝光量跨越3亿 ；而为期3天4夜的“中原迷笛音乐节”，只管在音乐节时代泛起了物品丢失等诸多负面新闻，仍有15万人涌进音乐节，在一定水平上推动了南阳“双节”旅游消费。

多场次、高票价、秒售空……2023年演唱会、音乐节强悍的显示就是*的说明。中国演出行业协会《2023上半年天下演出市场简报》显示，仅今年上半年，天下性营业演进场次高达19.33万场，观众人数6223.66万人次，与去年相比增进了10倍。

腾讯公司副总裁栾娜以为，音乐在不确定的时代里为民众提供了一种异常稳固的情绪价值。其所带来的情绪浓度、情绪密度，以及影象深度是无法替换的。基于此，音乐营销在玩法上也有很大的广度。

音乐依附其壮大的吸引力成为品牌链接用户与消费群体相同的“热前言”。而音乐营销更像是以音乐为抓手搭建了一个伟大流量场，以厚实的音乐内容触达差其余圈层人群，触发流量；同时又借助音乐的可缔造性，通过演唱会、音乐节等场景匹配日益细分、个性化人群消费需求，最终成为有用撬动目的地消费的新支点，使得目的地、文旅企业多方受益。

基于此， “音乐 文旅”这一模式被越来越多的文旅场景认可并实验。

02 渗透差异圈层人群，文旅若何指导流量变“留量”？

当流量胜券在握时，文旅场景更大逆境在于，若何打造兼具特色与吸引力的怪异体验，从营销到体验知足行业新诉求、用户端新需求，最终实现在消费者决议端起到更大作用，触发更多的消费时机。

而在已往一年里，音乐的普适性以及可延展性在文旅场景中价值不停被放大。以音乐为支点，实现品牌焕新、差异圈层人群渗透，以及拉动消费增进的目的地或文旅企业并不在少数。

首先从都会目的地来看，石家庄用摇滚音乐换新都会符号。石家庄将摇滚音乐与都会生长慎密相连，通过落地“Rock Home Town——中国‘摇滚之城’音乐演出季”形式来提振、刺激当地文旅消费。以政府层面作为提议人，这在海内来看实属罕有，足以说明其重视水平，以及在未来推动上会有更多的倾向性政策。

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留住流量、用好流量才是基本目的。石家庄在云云大的刻意推动下，市场也给出了努力回应。石家庄互联网信息办公室官方账号“石家庄公布”显示，此次演出季流动共吸引乐迷100万人次，石家庄166家夜间延时谋划企业夜间客流量显著增添，夜间销售额占到全天营业额的33%。其中石家庄滹沱音乐节进场观众达6.2万人，外地乐迷占到70%。

其次从文旅企业来看，同程旅行携手第四届腾讯音乐娱乐盛典打造“一站式的音乐旅行体验闭环”，完制品牌目的消费群资产沉淀。借助腾讯音乐娱乐团体（简称“TME”）这一壮大音乐平台生态的亿级流量场景和用户触点等全域矩阵资源，通过两天四场“超长待机”的音乐仪式与音乐节狂欢，以高品质演出舞台，辅之创新定制曝光玩法，实现更多高潜用户激活与长效种草。

而为了更好地让“留量”在文旅场景中实现转化，作为官方相助同伴，同程旅行依托其壮大的文旅资源整合能力，买通交通、住宿、景区、用车等资源系统，推出一系列以音乐盛典为主题的旅游产物，好比10大文旅主要产物线，歌迷尊享旅店 门票套餐等。诸多与音乐相关的成就在同程旅行财报中也得以体现。

再次是旅游景区，“音乐 文旅演艺”助力杭州宋城实现品牌焕新，双重体验套餐产物销售火爆。重新消费人群触达发力，宋城景区精准洞悉新兴潮玩娱乐方式，借力TME厚实艺人资源，将音乐节与景区特色高度融合，打造了一场*创新玩法的陶醉式体验——宋城千古情音乐节，让景区成为新的娱乐社交场，与新生代同频找到链接点。

详细到操作上，消费者购置音乐节门票，即可同时获赠宋城景区、《宋城千古情》演出票。此外在音乐节时代，观众还可同步介入到景区正在举行的千古情狂欢节，解锁更多元的消费体验。

上文中提到的三个案例让行业看到了差异文旅场景基于音乐这一形态可操作、可落地的方式，并乐成获得市场认可。好比同程旅行与宋城文旅作为文旅行业代表，划分依附与TME相关的腾讯音乐娱乐盛典和千古情音乐节相助，获得了2023腾讯音乐娱乐团体 i awards年度*聚势奖与年度领域强音奖。

固然，这并不是激励行业营销都根据既定解法“答题”，当下文旅场景营销更应该从差异化、怪异征出发，去寻找自身领域与音乐更多的同频共振点。

03 买通“全域营销”，“音乐 文旅”耐久主义成为可能

一直以来，只管受众人群在迭代，载体在变迁，但稳固的是音乐与民众生涯的慎密水平。无论是生于互联网时代的后浪，照样70、80后，甚至暮年人群体，都有属于他们时代影象的音乐。音乐无疑是渗透差异圈层的一种有用形态。

而作为像音乐一样能够提供情绪价值的文旅产业，与民众生涯的关联度愈加慎密。诸多迹象注释，2024年旅游业将继续强劲增进的基本面不会变，但愈加重视情绪价值，为兴趣买单的消费者，对市场提出了更高要求，文旅场景也正在从追求GMV时代过渡到耐久主义价值时代。

到底什么样的内容可以捉住长轻用户圈（泛人群）？腾讯音乐娱乐团体商业广告部营销高级总监邵蔚芳以为，内容权威性、内容国民性、宣传民众性是流量的三大密码。

作为中国音乐娱乐*头部玩家的TME，无疑是“热前言”的*代表。其厚实的多元生态和全域链路，不仅实现了整岁数段人群笼罩，同时随同线上、线下场景全方位音乐产物线的日渐成熟，由此构建起一个壮大的音乐营销能量场。

这其中不得不提的是，TME打造的4大in乐圈，涵盖耐久年轻态的长轻流量圈人群，扎根校园的大学生新青校园圈人群，注重生涯场景的城青生涯圈人群，以及潮水创新的文青潮水圈人群。通过TME的内容产物去扩容目的营销人群，辅助文旅场景买通音乐能量场链路，在找到特定的人群的基础上，再用契合圈层用户调性的音乐内容与着实现深度相同。

与此同时，随着商品生意形式的演进，“去中央化自主生意模式”的高速生长，文旅行业也进入“全域谋划生长年”，而全域营销已成为企业谋划的发力重心。随着市场转变、用户迭代，文旅行业若何在接下来行使好“音乐”这一形态实现营销模式创新进一步破圈，显然以往的简朴堆叠、组合已不能知足挑剔的新生代消费人群，若何构建全域、泛人群影响力才是当下文旅行业值得深思的问题 。

就这点来看，在TME优势之上，借助腾讯的全域谋划能力——一个公私域完整、触点多元且有机整合的全域生态系统，TME为目的地、品牌打造专属互动场景与特色内容体验的同时，可实现从线上走到线下、线下辐射线上的全域营销玩法，进而助推文旅行业品牌与目的人群，从产物层面到品牌层面到精神层面更恒久关系的确立，完制品牌资产的沉淀。

简而言之，“音乐 文旅”跨界有望探索出更多创新营销场景，打造更多元化的消费体验业态，为目的地、景区可延续生长提供支持的同时，辅助文旅品牌延展破圈。

邵蔚芳还透露，基于内容生态，TME还将在明年实现艺人生态的升级，宣发矩阵的尺度化配套流程升级，校园项目赛事共建的升级，以及对城青生涯圈的更大升级。通过引进海内外优质IP，优选运营差异派别项目，以及与品牌主共建场景和情绪价值等内容。TME音乐营销可辅助更多目的地、景区、文旅品牌实现对差异目的圈层人群的触达与相同诉求。

随着旅游需求的周全复生，越来越多文旅场景试图以音乐为发力点开拓营销新域，显然，同程文旅、宋城景区在TME助力下，争先找到了与此匹配且有用的路径。今年“音乐 文旅”的跨界的多个案例正好也验证了当下大文旅娱时代的一大特点，即文旅娱的界线正在逐渐模糊，外延正在逐渐舒展。整体而言，音乐营销的多元生态和全域链路，不仅为旅游目的地、文旅企业挖掘到新增市场，在“全域营销”的大靠山下，“音乐 文旅”也将有更多的可能和更大的想象空间。