前段时间，“超级网红”雷军直播试驾小米SU7，水杯架的位置泛起了一瓶农民山泉，虽然镜头只有短短几秒钟，却被眼尖的网友捕捉到，随即，他们在谈论区吵翻了。

热议之下，有媒体以“你同情农民山泉吗”为主题，做了一个小型观察。效果显示，只有19.41%的网友同情农民山泉，其他网友均示意“差异情”或者“不体贴”。

回过头看，雷军车里的那瓶农民山泉是常见的“饮用自然水”，若是换作最近引起普遍关注的农民山泉纯清水新品（网络称为“小绿瓶”），网友的反映很有可能会更猛烈。

这是由于，作为农民山泉首创人，钟睒睒曾公然“炮轰”纯清水，称其不含矿物质，对人的康健无益，且宣布不再生产纯清水，引发了行业商战，而现在，农民山泉否认农民山泉，再次推出纯清水，不出意外地受到业界和网络的关注。

不外，外界的关注并没有影响农民山泉进军纯清水的措施。

据汹涌新闻报道，4月25日，有农民山泉事情职员示意：“现在陆续在线下先铺货，后续（线上线下）也都市上市。”另一位农民山泉的事情职员也先容称，绿瓶装纯清水的规格是550ml,零售价为2元/瓶，“现在可以预订，预计这两天就可以到货”。

不难看出，农民山泉有点迫在眉睫了。

世纪水战 

眼下农民山泉对纯清水产物的“迫在眉睫”，和稍早前钟睒睒对自然水的坚守态度形成了鲜明对比。

准确地说，是今年2月25日娃哈哈首创人宗庆后去世后，在“舆论风暴”中，钟睒睒宣布了《我与宗老二三事》一文，他提到：“时至今日，我仍然坚持以为，水中的矿物元素对人体康健是至关主要的，这也是我坚持生产自然水的缘故原由。”

然则，仅仅已往一个多月，农民山泉便将眼光投向纯清水。

饶有意味的是，网络传出的“小绿瓶”相关图片中，写着“来自自然水源”“农民山泉纯清水”“有点甜”等字样，大有将“自然水”和“纯清水”连系在一起、消弭网友争论点的意味。

图源农民山泉

然而，从整个品牌生长历程看，农民山泉早年实在就已经生产纯清水了。简言之，1997年，以浙江千岛湖为水源，*款农民山泉包装水正式上市，而且，直到1999年，农民山泉都在生产纯清水。

真正的“分水岭之战”发生在2000年。这一年，农民山泉开创性地打出“自然水”看法，缔造出新的分类，从而和娃哈哈等其他公司的“纯清水”做出了严酷区分。

也是在这一年，在商战的“炮火”中，钟睒睒称纯清水不含矿物质，对人的康健无益，宣布不再生产纯清水。

对于纯清水品牌而言，这意味着产物基本的摇动，于是联手还击。新零售商业谈论查询到“商务早报”同年6月的一篇报道，题目为“‘农民纯清水事宜’正反双方匹敌周全升级”。

该报道称，农民山泉在成都举行了自然水、纯清水生物对照实验，作为还击，蓝光水业组织了一场11家成都纯清水厂商介入的集会，联名签署了“措词猛烈的举报书”，还当着媒体的面做了一场匹敌性实验。

数天后，据《南方都市报》报道，在娃哈哈“大本营”杭州，泛起了一场由娃哈哈提议、包罗乐百氏在内的69家纯清水厂商介入的“聚会”，配合召开“2000年维护纯清水康健生长钻研会”，更揭晓团结声明，要求农民山泉“谢罪致歉”。

看起来纯清水品牌和厂商的还击相当猛烈，但不能否认，这场厥后被称为“世纪水战”的事宜，反而以最快的速率推动农民山泉自然水破层出圈，加上农民山泉和娃哈哈最终握手言和，双方说明各自态度、产物主张，逐渐消除了纷争，自然水市场节节攀升已经势不能挡。

回首这场商战，我们不难发现，昔时卷入的品牌中，只有农民山泉、娃哈哈这“两瓶水”杀了出来，钟睒睒、宗庆后均多次成为中国首富，网络充斥着“卖油不如卖水”“卖酒不如卖水”“卖药不如卖水”之类的叹息。

至于其他品牌，要么已经消逝，要么没了市场声量，好比蓝光水业，它仍然存在，势头却大不如前，只得随着农民山泉的措施，在纯清水产物之外推出了“活力心自然矿泉水”。

自我否认 

对于自然水和纯清水之间的商战，作为当事人，钟睒睒的说法最有说服力。接受媒体采访时，他曾坦言，若是那时宗庆后挖掘到自然水，估量这个行业就没有农民山泉什么事了。

延伸来看，农民山泉确实开创了自然水这个赛道，并通过商战、铺天盖地的广告将自然水的优势流传得近乎人尽皆知。

马斯克旋风砍掉一个部门

以农民山泉自然水水源地之一的浙江千岛湖为例，在推介文案中，农民山泉示意这里“森林茂密，湖水清亮，水质清纯甘冽，水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的自然矿物元素，呈自然弱碱性，适合耐久饮用”。

对于农民山泉抚松工厂，相关文案称，“取水自长白山莫涯泉，泉水经冻土层、岩层的自然过滤和矿化，从玄武岩裂隙口自然涌出。水中存在多种自然矿物元素，是以偏硅酸为特征指标的优质淡矿泉”。

这些广告文案增强、夯实了消费者对自然水的认知，落实至详细的产物，不停扩展着农民山泉的水营业产物矩阵。

据农民山泉官网显示，其水营业产物主要有8款，包罗饮用自然水、长白雪·自然雪山矿泉水、饮用自然水（适合婴幼儿）、自然矿泉水（含锂型）、饮用自然山泉水（沏茶用）、自然矿泉水（运动盖装）、自然矿泉水（玻璃瓶装）和自然矿泉水（生肖瓶）。

依托厚实、细分的产物和积累的消费心智，农民山泉成为名副实在的“水王”。欧睿国际数据显示，2017~2022年，瓶装水市场按销量盘算的市场份额中，农民山泉以12.2%的份额位列*，怡宝、景田、康师傅、娃哈哈划分以8.3%、5.3%、3.2%、2.2%的份额排列后四位。

另一方面，从整个行业来看，包装饮用水是现在仍在快速增进的品类。

灼识咨询讲述数据显示，包装饮用水是饮料中*的品类，去年市场规模为2150亿元，预计2023~2028年的复合年增进率为7.9%，是所有即饮品类中增进最快的品类。

这里包罗一个要害信息，即“2150亿元的市场规模”。亿欧智库数据显示，2023年热门的无糖茶规模不到100亿元，不足包装饮用水规模的二十分之一，可见后者规模之大，这也正是农民山泉丝绝不能松懈的缘故原由。

问题在于，恰恰在这个堪称农民山泉“业绩压舱石”的品类中，其2023年的总收入占比只有47.5%，首次降到50%以下。

从这个角度看，为了争取更多市场，向自己此前放弃的纯清水营业进军，哪怕是“农民山泉否认农民山泉”，也势在必行。

对此，垂类自媒体“食悟”直言：“进军纯清水，就能在饮用水市场拓展一个新增进点，这是钟睒睒不惜打脸自己的战略考量。”

狼烟再起 

农民山泉要“拓展一个新增进点”，也就吸引我们审阅它在纯清水领域的打法。

首先，农民山泉并不刻意强调纯清水的“自力性”，正如前文提到的，在相关文案中，“来自自然水源”“农民山泉纯清水”“有点甜”等都被席卷进来。

接受媒体采访时，农民山泉相关人士也没有“切割”纯清水和自然水，只是示意：“农民山泉自然水没变，将继续生产。纯清水也用自然水源，只是过滤形式差异。”

为何接纳这种战略？

原理很简朴，农民山泉自然水生长了二十多年，这个历程中，其他各个纯清水品牌也都推出了自然水、矿泉水产物，消费认知已经稀松平时。

但反过来，聚焦自然水的农民山泉突然开卖纯清水，却能提升热度，打开新的认知空间，吸引更多消费者，原本习惯购置农民山泉自然水的的消费者也有可能被吸引过来。

“通俗消费者认知中并未明确区分矿泉水、自然水或纯清水，在终端对各种瓶装水统称矿泉水。”君智战略咨询行业部总司理陈方超剖析称：“此时，农民山泉因认知瓶装水大品牌，拓展纯清水营业在认知端存在可行性。以品牌优势推出质价比更高的纯清水可向下袭击怡宝、娃哈哈部门市场，在产物线上形成更好的多品类多价钱带的竞争协同。”

这番话点明晰农民山泉通过纯清水产物拓展消费认知、争取市场的意图，同时，也涉及产物的另一个要害因素，也就是价钱。

本文开头提到农民山泉纯清水的零售价为2元/瓶，这可不是随意订价，是要和“纯清水*”怡宝等强敌对战。

据海通国际梳理，在包装水市场中，“1元水”时代由娃哈哈领跑，“1.5元水”时代康师傅依附深度分销与价钱优势*，“2元水”时代怡宝依附轻资产与渠道组合拳短暂*。

这之中，怡宝至今在天下拥有12家已投产的自有工厂及34家代工厂，是中国纯清水市场的*。媒体还发现，纵然每年要支付代工厂20亿元上下的代工费，怡宝仍能维持40%以上的毛利率。

重点是，4月23日，怡宝母公司华润饮料向港交所提交了上市申请。若是顺遂成为继农民山泉之后港股上市的第二个海内包装饮用水龙头企业，那么，获得资源助力的怡宝将加大马力推进上述代工模式，争取更多市场。

与此同时，娃哈哈也在拓展渠道网络，加码终端铺货，将纯清水产物摆进部门销售终端，媒体称，有些终端“此前以销售农民山泉及系列产物为主”。

显而易见，纯清水市场狼烟再起。接下来，农民山泉的自我否认是转化为新增进点，照样在新一轮商战挫败，时间会给出谜底。