咖啡市场竞争趋于白热化。

五一假期前后，海内两大咖啡头部品牌接连宣布2024年一季度财报，从数据上看，2024开年并不乐观。

其中，瑞幸泛起增收不增利，并再现亏损，而星巴克则泛起营收净利润双双下滑的情形。面临急剧转变的市场和财报显示，瑞幸和星巴克都在举行起劲调整。

瑞幸自2024年以来就频仍传出9.9元咖啡津贴缩短的新闻。在财报宣布后不久，“瑞幸9.9元流动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜。住手现在，瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。更有部门网友示意，9.9元优惠券在部门区域的部门门店不能使用。

与此同时，星巴克中国则起劲顺应海内咖啡行业竞争节奏，也在实验“津贴”消费者，诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”种种优惠券也纷纷泛起。同时，连续结构中国低线都会，低线市场正在连续为其带来更强劲的回报。此外，星巴克多位高管在差异场所均强调，星巴克无意介入中国的价钱竞争，对其而言，重点仍是高端市场。

不外，虽然瑞幸与星巴克仍占有中国的咖啡市场的头部位置，但咖啡市场分层显著，差异价钱带都涌现了颇有竞争力的品牌。

包罗库迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至连茶百道等奶茶品牌仍在不停投入，并加入“津贴”战，这也让咖啡赛道的竞争充满不确定性。

低价津贴拖累净利润？一季度瑞幸“增收不增利”

4月30日，瑞幸宣布2024年*季度财报。数据显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增进41.5%。同时，一季度月均生意用户数从2023年的2949万人次，增进至5991万人次，同比上涨103.2%。

此外，*季度瑞幸全球门店数目净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。

然而正是在营收、门店扩张、生意规模快速增进的靠山下，2024年一季度瑞幸重回亏损事态。财报数据显示，2024年*季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%，而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

值得注重的是，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增进率为-20.3%，2023年同期为29.6%；自营门店层面营业利润为3.2亿元人民币，门店层面营业利润率为7.0%，2023年同期为7.9亿元，门店层面营业利润率为25.2%。

针对亏损的情形，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在财报电话会上示意，一方面是客观因素影响，另一方面也是自动调整的效果。客观上，一季度的寒潮、温度颠簸使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为生长的主要战略目的，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，阛阓及街边店的周期性更强。

在财报的多项支出中却透露出更为简朴直接的缘故原由——大规模连续津贴低价咖啡导致公司泛起“入不足出”。

详细而言，2024年*季度总运营用度达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增进68.8%。同时，营业用度占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增添到2024年*季度的101 %。

云云大规模的运营支出背后，是开设新店、对品牌和促销流动的战略投资等多种开支。但财报也多次提到，公司产物的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和质料成本占净收入的百分比增添。

高精地图「上车」难，轻量化渐成主流方案

受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪称“大跳水”。

郭瑾一示意，在节沐日消费的拉动下，公司基本盘保持平衡。现在随着气温上升，门店整体杯量有所改善，但二季度业绩依然面临挑战。

较为直观的挑战包罗，近期库迪宣布现行门店津贴政策将延伸至2026年12月31日，凭证门店差异谋划状态最高单杯可津贴至14元，再次加码咖啡价钱战。同时，库迪马鞍山生产基地也已最先投产，为其介入竞争提供不少助力。

全球咖啡消费提振难 星巴克罕有大跌

同样是2024年一季度，此前稳固增进的星巴克也遭遇营收业绩、净利润双双下滑。

5月1日，星巴克宣布2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也显著低于市场预期。

更为“致命”的是，星巴克在中国、美国两大消费市场均泛起门店销售额下滑的情形。

其中，*市场美国门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增进2.3%；第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%，最终导致星巴克整体销售额同比削减4%，直接影响营收、净利润。

受财报显示不佳影响，摩根大通将星巴克目的价从100美元下调至92美元，而德意志银行、William Blair纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“袭击”直接引发星巴克美股股价“跳水”。

5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来*跌幅。不外在5月2日晚，星巴克美股下跌趋势并未连续，股价泛起微调回升。

在严重的增进瓶颈下，星巴克治理层不得不第三次修改2024年公司增进目的，往后前预计的7%~10%调整为“低个位数”。星巴克首席财政官Rachel Ruggeri在财报电话会中透露，1月比平时更冷的天气影响了整个行业的到店水平，叠加全球消费趋于理性、区域冲突等因素，最终对公司业绩造成了影响。

但另一方面，星巴克门店仍在连续扩张。住手2024年3月31日，星巴克全球门店规模达38951家，同比增进6.32%；一季度公司全球门店净增添364家，开店设计稳步推进。

本季度内，星巴克中国新增门店118家，总门店规模达7093家，连续下沉并笼罩更多区域市场。

值得关注的是，中国市场的外卖收入占比连续增进，一季度啡快营业占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增进。得益于多样化的会员优惠券、多杯折扣，当前不少星巴克会员平均一杯咖啡支付的价钱已从30元 ，逐渐下滑至20元 ，动员会员消费成为公司主要营收支持。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露，在本季度，星巴克中国利润率实现环比增进，门店谋划利润率继续保持双位数优越显示。同时，星巴克90天活跃会员规模到达2100万的历史最高点，会员销售额连续增进，销售占比增至75%，创历史新高。

据财报电话会透露，星巴克仍将在中国继续落实三大战略，包罗更多的咖啡新产物、数字化赋能门店、进一步结构下沉市场，尤其是在新的县级市场拓展门店。