2016年9月3日，沈阳盛京文化艺术中央迎来「含金量」最高的一场讲述会。1700名从各地赶来的中日企业家，憧憬着同稻盛和夫劈面取经，吸收日本谋划之神「在萧条中飞跃」的大智慧。

高达6000元一张的入场券早早售罄。一名没抢到票的创业者并不死心，他从上海飞到沈阳，在会场旁边的小餐馆里支起手机，一边近距离旁观线上直播，一边端详着门外，终于赶在稻盛和夫登台演讲前乐成溜进会场。

演讲云云火爆，除了稻盛和夫的光环，也与主题的紧要性有关。由于那天，他告诉中国的拥趸们，*把萧条看作再生长的飞跃台，好比在经济下行周期开发新产物，挖掘新的市场时机。

经济形势会随周期颠簸，但总有企业能描绘出漂亮的逆周期曲线。这种逆周期能力，一部门靠「内功」，尚有一部门靠时运。最显著的莫过于「口红效应」的受益者们。

《逐日邮报》曾有个统计，在美国进入大萧条的1931年，口红销量到达1921年的1500倍。雅诗兰黛前总裁亦用数据印证，2001年「911」袭击后、2008年全球金融危急时代，口红销量均泛起激增。

厥后「口红指数」泛化为一种经济征象——即经济不景气时，人们倾向于选择肩负得起的奢侈品，愉悦自我。谁人宽慰人心的商品，可能是一支口红、一瓶香水、也可能是一部影戏、一个手办。

而企业「飞跃」的密码，往往就隐藏在这种消费趋势的变迁中。着名化妆品品牌兰蔻、露华浓、伊丽莎白雅顿均建立于大萧条的10年；优衣库、无印良品和日本动漫的崛起也与始于1990年月的日本经济泡沫息息相关。

沿此思绪，本文聚焦消费领域的「时代口红」，探讨三个焦点问题：

具有「口红效应」的品类尺度是什么？

哪些属于下行周期的黄金赛道？

统一赛道内，哪类品牌最有希望成为那支「口红」？

探讨这个命题为什么值得关注，涉及我们若何看待现实处境。查理·芒格曾说过，「宏观是我们必须忍受的，微观才是我们可以有所作为的」。

01

两道硬门槛

首先明确一点，「口红效应」的界线。

这两年，全球局限内兴起一股低价产物偏心趋势。在海内，新中产的讨论记号酿成拼多多真香、生鲜平台晚间集市抢菜攻略；在外洋，SHEIN登顶全球下载量最高电商类APP，让美国人迷上「砍一刀」的TUME，则耐久霸榜美国苹果商铺下载排行。

就连美国零售巨头Costco最近都发现，门店内的牛肉没那么好卖了，会员更倾向于购置廉价的猪肉、鸡肉，甚至罐头制品。

但这并非经济下行压力下消费的全貌。在只管低价钱的条件下，人们依旧普遍的希望从花出去的钱里买回来一些「适用价值」以外的器械。咨询公司德勤在调研全球1.5万名消费者后发现，花钱犒赏自己仍是一种全球性征象，人们希望以此缓解节俭带来的压力和心理落差。

换句话说，九块九一提的面巾纸、3块钱包邮的数据线确实「有用」——有适用功效，还能让人发生省钱的成就感，但却无法对你的快乐卖力。

有消费投资人考察，人们一边省钱，一边又在自我愉悦属性的低价单品上异常舍得花钱。这种心理，可能就是赫赫著名的「口红效应」背后的逻辑。

以是，参照上述特点，我们以为有可能享受到「时代口红」盈利的商品，至少要有两个焦点特质：

（1）低价的「高端」消费品：

日本治理学者大前研一在《M型社会：中产阶级消逝的危急与商机》中，将这一特质总结为：感受中上阶级、价钱中低阶级。购置几万块的LV有压力，但一支380元的迪奥720照样具备群众基础的，高收入人群可以买，低收入人群咬咬牙也能蒙受。

这里的「移情」有个条件——在消费符号上，包包和口红都相符民众对高端的想象，是感受优越的基础。固然界说高端有许多维度：可以是价钱、是品牌力，也可以是品质或者同品类中的稀缺性。

一个例证是海内二手奢侈品市场的增速转变。据艾瑞咨询数据，二手奢侈品2020年市场增速高达51.8%。某二手奢侈品电商昔时单月GMV增进约10倍。《降噪NoNoise》此前曾报道过，大量肩负不起专柜始祖鸟的年轻人，最先冲到二手生意平台去「捡漏」。

迪卡侬固然也很好，但始祖鸟始终会让他们感受纷歧样。

（2）悦己型消费，我自己开心就好：

从1930年月大萧条时期增添魅力的口红，到当下盛行的多巴胺穿搭，「口红效应」类商品着实有个共性——悦己。这种愉悦自己可能来自自我奖励、解压、也可能是填补某种缺失感。总有一种「情绪价值」可以对号入座。

德勤在全球消费调研讲述《For consumers, splurges aren’t just lipstick》中提到，消费者自我犒劳消费支出相当高昂，全球中位价钱为32美元。

无论是英国《卫报》年头调研中发现的民众正往购物车里放入更多的奢侈润唇膏、美甲贴以及巧克力和咖啡，照样上海南京路步行街上的泡泡玛特旗舰店里年轻人一年买走1亿元的盲盒，为悦己买单正在全球成为新的消费趋势。

这也能注释，为何近两年香水、香氛热卖。香水的作用首先是悦己，购置者更关注自我感受。最早提出「口红效应」的雅诗兰黛，只管在2023Q1遭遇护肤产物同比下滑17％的滑铁卢，但旗下TOM FORD Beauty、Le Labo和雅诗兰黛香水产物均呈双位数增进。同期，国际香水公司Inter Parfums 2023年Q1营收增进32%，旗下万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙也都呈两位数增进。

02

同样的「口红」

纷歧样的赛道

对于消费者而言，「口红效应」不止女性，也不止口红。

周期交替更迭，时代情绪不会消逝，只是不停找寻新的表达出口。

在差异区域，「口红效应」的代表也不尽相同——在美国，好莱坞影戏、美妆和折扣零售先后崛起并最先全球扩张；在日本，除了化妆品，茶饮和民众衣饰也同样走出高增进曲线。

在美国，「口红效应」最早展现魔力的1930年月大萧条时代，除了作育好莱坞影戏的*个黄金时代，尚有化妆品工业的全球发作——兰蔻、露华浓、伊丽莎白·雅顿等国际着名品牌均建立于这个阶段。

1970年月的两次石油危急，直接改写了汽车和零售名目。之前美国人买车追求大排量，青睐通用、福特等本土品牌；油价高企的现实，让他们转向日系车——汽车圈「经济适用男」，车照样要买的，但若是能够廉价、能够省油就更好了。这也造成了1970年到1977年，日本汽车出口量翻了三倍。

同样是这一时代，经济滞胀导致生涯成本上涨，以Costco、山姆为代表的仓储会员店顺势崛起，这种硬折扣雇主打一个大包装、高品质、*性价比，正对中低阶级的胃口。人人都爱的TJX——美国*服装和家居时尚折扣零售商，也降生于这个时期。依附售卖比百货公司低20%到60%的名牌商品，TJX穿越多个周期，被星巴克CEO霍华德·舒尔茨誉为一个「人类事业」。

菜鸟「乘」车，化旧为新

而在我们的邻国日本，经常因「失踪三十年」议题被国人频频品味。1980年月日本经济增速从双位数降到5%左右，90年月更是低至1.5%。

经济泡沫导致的家庭资产欠债表大衰退，将民众的消费欲望导向高性价比的衣饰、美妆、咖啡因和动漫。在零售渠道上，亦有折扣店唐吉诃德及「百元店」大创、Seria等跑了出来。

凭证野村东方国际证券数据，自1992年以来，日本食物饮料「大盘」增进阻滞，但碳酸类仍实现148.2%的增进，其次是茶饮，增138.8%，咖啡/可可增90.2%。这三个品类有个共性，都含咖啡因，可以提振情绪。

资料泉源：日本统计局、野村东方国际证券

在美妆方面，近三十年日本人均化妆品支出增速高于家庭支出增速、化妆品支出占比延续提升，「口红效应」魔力仍存。 

03

谁会是我们的那管时代口红？

无论美国照样日本，经济周期对于民众消费品的影响曲线，动辄以十年、二十年计。这一点不像科技互联网行业，一个浪潮涌过来，五到十年就能作育一个行业巨头。

反观当前海内消费市场，身处正在更改的周期当中之时，着实很难展望哪个赛道会跑出逆周期的超级消费品。不外参照宏观经济数据，若干可以感知一些潮水涌动的偏向—— 

凭证国家统计局经济数据，上半年住民消费需求逐渐释放，餐饮、出行、零售等服务消费加速恢复。上半年社会消费品零售总额同比增进8.2%，其中餐饮增进了21.4%，增速比大盘凌驾14.6个百分点。旅游收入2.3万亿元，同比增进了95.9%。

从消费需求流动的偏向反推，上述行业中或许隐藏着具有「时代口红」潜力的赛道。固然即便身处黄金赛道，只有少数品牌能成为那管时代最青睐的「口红」。

先看文旅。美团Q2财报中，上半年到店酒旅营业增速到达122%；OTA平台同程旅行，二季度收入同比增进117.4%。文旅的苏醒，让旅店龙头华住团体二季度赚了10个小目的。

不外连系「月薪两万住不起千元如家」热搜引发的团体吐槽来看，我们以为，疫情加剧了供需错配，旅店行业接下来还要面临一轮新的供应侧改造。重新签约旅店数目来看，中高端旅店被看成新的增进泉源，且在头部旅店团体产物结构中的占比也越来越高；未来平价旅店将会越来越少。

在这个趋势转变历程中，我们以为，能够提供差异化、个性化体验的中高端旅店，最有时机脱颖而出。理论上这类旅店可以同时承接两部门新客群：坍缩的中产——从五星级旅店向下探，但又需要保持较高的品质服务；悦己的通俗阶级，追求高于如家、7天等经济型旅店住宿体验的人群。 

以亚朵为例，虽然大股东们争着套现，在资源市场也是种种遭受冷眼，作为旅店品牌的亚朵照样在行业竞争和用户口碑中拿到了一张怪异的牌面。

很主要的一点在于，亚朵把住宿场景做成了一种「生涯方式」。如旅店设计上引入流动阅读与属地摄影，在保证人文、温度的调性的同时，让每个旅店都主题鲜明。而日均475元的房价，可同时讨好前述两小我私人群。

反映到数据端，今年二季度，亚朵营收10.93亿元，同比增进112.3%；调整后净利润为2.49亿元，同比增进312.9%。与之相对的是旅店龙头华住团体，营业额同比增进72%；净利润10亿元，去年同期亏损。2021年，华住中高端旅店占比为53.76%。

很显著，品牌感受更强的旅店，增进显示更为突出。

类似的旅店新物种也曾在日本经济泡沫时代泛起。京王Presso-Inn空间设计清新恬静，还提供免费面包和咖啡；东横INN的司理全是家庭主妇，客人的免费早餐里有味增汤、饭团等家庭式早餐。大前研一曾总结：这样一批个性化中端旅店的泛起，让中低阶级的住宿客人，以商务旅店的用度享受稍微奢华一点的服务，旅店利润也异常高。

再看茶饮。QuestMobile数据显示，停止今年6月，现制咖啡用户规模到达7610.6万，同比增进了109.6%，现制茶饮用户规模到达了8859.2万，同比增进52.2%。若是以6月小程序活跃用户规模来看，茶饮*名是平价*蜜雪冰城，3093.3万；第二名是高端代表喜茶，1206.9万。 

茶饮行业今年多了一个新变量：喜茶、奈雪等高端茶饮自动拥抱民众市场。两家一边把主价钱带降到20元以下；一边开放加盟、加速向低线市场渗透。

反映到小红书上，更多县域有了喜茶、星巴克。通过资源的「时空穿梭机」，一二线都会排队打卡的情景连同鲜果原茶的生涯体验，最先在县城麋集复刻。

此前有专注于餐饮供应链投资的投资人对《虎嗅》示意，当喜茶也杀入民众市场，社交属性没那么强的喜茶平替古茗一定会晤临部门年轻用户的流失。「从品牌的角度看，喜茶（注：下沉）是有时机的。」

若是起名也属于品牌的一部门，那2016年就更名的喜茶还真是争先了时代一步。喜悦，不就是自我愉悦的情绪价值吗？这么看，瑞幸的Luckin也算是神来之笔。

固然投资人强调的应该是品牌背后的用户心智。「新茶饮」自喜茶的芝士果茶而起，这个品牌早期又与高端（贵）、排队两个标签绑定，耐久被称为「奶茶里的爱马仕」。自动脱下「高价」的长衫后，若是在「平价」和「高端」中找到平衡，喜茶似乎正好契合上面所提的低价的「高端」消费品与「悦己」两大尺度。

而这个「高端」不能只靠产物，维系用户忠诚度更主要的照样品牌。现在来看，喜茶的主要手段之一是猛推IP联名。若论IP联名的疯狂水平，其堪称茶饮界的优衣库。无论与FENDI、与原神照样与藤原浩联名，多起品牌案例已经破圈，部门爆款联名周边甚至成为社交钱币。一杯19元高定——FENDI联名奶茶，甚至可以让小程序多次闪崩，也让「喜悦黄」攻陷了同伙圈。这也许是喜茶下沉的底气所在？

闲鱼用户展示的喜茶与Fendi联名周边

这背后，喜茶的思绪或许是——价钱可以低，品牌调性照样要守住。由于周期频频颠簸，若是缺少品牌感、只有性价比，等回到消费升级的轨道，之前的目的消费人群有可能面临流失。

品牌力是口红效应的条件，高势能的品牌才气享受赛道中*的「口红效应」收益，而这也是穿越时代周期的筹码。

除此之外，上半年火热的尚有折扣零售领域。经济下行阶段，折扣类零售发作。这在差异时期、差异国家均已获得印证，详细到当下中国市场，临期折扣店、零食连锁品牌店、零食聚集店备受关注。那些几十平米门店里的4.9元巴黎水、2.9元的依云矿泉水、性价比小零食，正在成为年轻人的情绪杠杆，也让线下的情绪价值正在被重估。

前述德勤讲述中还提到一点，*的「虚耗」种别不是化妆品，而是食物和饮料，尤其小零食。不外零食终端渠道的变迁仍在演进当中，各家都在赛马圈地，但品牌之间差异化并不显著。可以说，仍处于异常早期的生长阶段。

04

尾声

复盘全球商业史，经济下行期的口红效应，一直有催生全球品牌的潜质。

1970年月的*次石油危急，廉价航空鼻祖——美国西南航空最先生长壮大，之后航空业每履历一次艰难时期，西南航空的市场份额就扩大一点。1970年月的第二次石油危急，让丰田走出全球化最主要的一步——用经济实惠的小型车征服美国车主。2021年，丰田首次跨越通用，拿下美国市场*。零售巨头Costco、沃尔玛均是在经济滞胀期迎来生长壮大。

到了2008年金融危急时代，麦当劳在西欧、中国等地先后启动McCafe品牌，以低价鲜煮咖啡争抢高端品牌星巴克的市场。也是在统一年，优衣库业绩发作，股价逆势上涨63%，并把首创人柳井正送上日本首富的宝座。

自1984年建立优衣库，柳井正的目的就是卖「价钱实惠且优良、同时带有时尚感元素」的休闲服装。依附这一品牌定位以及SAP模式支持，优衣库在漫长的日本经济泡沫时期保持逆势增进，并趁经济下行加速全球开店。2021年，优衣库母公司迅销团体市值跨越ZARA母公司Inditex，首次成为全球市值*的服装公司。

反观海内有「时代口红」潜质的本土消费企业们，这两年同样在加速品牌扩张。上一季度，外洋市场为「10元店」名创优品孝顺了40%的谋划利润，首创人叶国富还把门店开到了美国时代广场——一个对中国人而言充满象征意味的地址。

同期，平价咖啡瑞幸卷向新加坡，在当地连开两家新店。新茶饮喜茶继在新加坡开出5家门店后，近期在英国伦敦开出首店，也把排队等号带到了英国。至于生而全球化的SHEIN和TEMU，也正在西欧零售市场上攻城略地，大杀四方。

不知最终，谁是昙花一现，谁又会成为被时代选中的那支超级「口红」？