前几天和一个做食物行业的同伙喝了杯咖啡。

我们聊起巧克力行业，他说，天下市场份额*的巧克力品牌人人都知道，德芙嘛，那行业第二名你知道是谁吗？

我想了半天想不出来，他说：若是这个问题放在春节，你估量能秒答对。

提醒到这里，猜不出来就有点太过了，事实春节糖果，又是巧克力，那谜底就只有费列罗了。

我查了一下，费列罗不仅是海内市场份额第二的巧克力品牌，而且在这个电商时代，统治了线下零售，在线下渠道份额高达28%。

这也相符它年货的定位，每到过年，在广东区域的超市阛阓里，都不难找到堆成小山，金光闪闪的费列罗。

以是这期内容，我想从费列罗的生长史睁开，聊聊这个来自意大利的品牌，是若何在海内市场成为仅次于德芙的巧克力巨头的。

这里要先做一个名词注释，我们熟悉的圆球状榛子威化巧克力，它的本名实在叫Ferrero Rocher，但在内地它的官方译名就叫费列罗，和背后的母公司费列罗团体没有区脱离。

为了阻止歧义，我后面但凡提到费列罗，指的就是Rocher巧克力。提到母公司，我会用「公司」或者「费列罗团体」来指代。

01 巧克力界的蜜雪冰城

费列罗这家公司，本质上是个消费降级型的公司。

从定位来看，它有点像巧克力内里的蜜雪冰城。

1806年11月21日，拿破仑颁布《柏林敕令》，宣布隔离法国及隶属于法国的各国家与英国的一切商业，同时英国的商船和货物一律没收。在之后，拿破仑又颁布了《华沙敕令》《米兰敕令》《枫丹白露敕令》等等，对英国执行进一步的封锁。

「大陆封锁」系统就此形成。

作为历史上著名的经济战案例，大陆封锁虽然繁重袭击了英国，但人家好歹工业和殖民地都不缺，欧洲大陆人民就抓瞎了，许多小型手工业者发现，它们赖以生计的原质料运不进来了。

意大利的巧克力制造商就很头疼，他们没法从美洲入口可可了。为领会决质料的问题，商人们开动脑子做了一些改良，把内陆产的榛子磨碎，与巧克力夹杂。这样以来，库存可可消耗得就会慢一点。

于是19世纪初，榛子巧克力在意大利降生了。

拿现在的说法来看，榛子巧克力就是已往黑巧克力的平替，而且除了风味怪异，口感也比已往的巧克力更软，加上榛子在当地是通俗人也消费得起的器械，于是在大陆封锁系统瓦解后，这种平替被保留了下来，成为了意大利北部的特色。

算历史，榛子巧克力比牛奶巧克力还要悠久一些。

到了二战发作，同样的故事又发生了一次，随着巧克力再次成为奢侈品，当地商人们又想起了他们的救命稻草——榛子巧克力。

为了让有限的质料能支持更久，1946年，一个饼干商人发现晰一种全新的榛子巧克力产物，行使了榛子巧克力的柔软质地，把巧克力做成和黄油一样的可切片的包装，让人们放在面包上。

这种服法堪称一种创举，从糖果到切片，意味着可以用更少的量品尝到巧克力的味道，总价不就下来了嘛。以前除了节庆时刻不舍得吃巧克力的穷人，也可以在平时买一点来尝尝味道，而配主食的服法，也异常有利于巧克力的普及。

这个饼干商人，就是费列罗家族的首创者皮特罗·费列罗，配合这款产物的推出，费列罗作为一家公司也就此确立。

只惋惜皮特罗没能在世看到公司腾飞，就在切片榛子巧克力发现后3年他就去世了。而在他去世后，公司改良了他的发现，做出了可以用餐刀涂抹的榛子巧克力酱，推出了罐装包装，还起了个品牌名称能多益（Nutella）。

从60年月降生至今，能多益席卷全球，不仅支持起一家足以与玛氏箭牌、吉百利、亿滋国际相提并论的糖果业巨头，更同时成为了全天下*的榛子产物巨头，费列罗每年采购的榛子数目到达全球产量的25%。公司号称每一瓶400克左右的能多益榛子巧克力酱内里，含有52个榛子。

以是从这个角度来说，无论是榛子巧克力这个品类，照样费列罗团体，都带有着粘稠的消费降级元素，它们生产的，实在是巧克力的平替产物。

以是说它是巧克力界的蜜雪冰城，照样准确的。

但我们知道，蜜雪冰城现在全球门店已经突破三万家了，越是做平民生意的公司，越有可能做大，费列罗团体也不破例。

到现在，这家公司旗下光是糖果品牌，就有主打儿童巧克力的健达（Kinder），我们很熟悉的健达缤纷乐和奇趣蛋，就是费列罗的同门师兄，而另一个品牌嘀嗒糖（Tic Tac）在美国也异常受迎接。

固然，在能多益的全球影响力眼前，无论是费列罗照样健达，都只能算弟弟。

02 香港年货之战

众所周知，广东人对费列罗是有一些情结在的，尤其是过年，许多人家是30粒装的费列罗一盒一盒往家里搬。不管自己吃不吃，买是不能不买的。

而且在广东人的习惯里，叫「费列罗」属于一种文化冒犯，这种裹着一层金箔纸的巧克力球必须被叫做「金莎」，代表过年家里有金，就像利是糖代表事事如意，吃生菜代表来年生财。

由于这个文化征象，查资料的时刻，我也发现有些媒体说费列罗是一款针对香港市场发现的产物，它接纳金色包装也是由于迎合中国人对黄金的喜欢，主打节庆送礼场景，讨个发家的口彩。

这个说法似乎很有原理，然则我翻了一下外网的报道和文章，并没有查到「费列罗是为香港市场定制」的说法。

不外它简直把香港当成了它最早开拓的市场之一，1982年正式推向全球市场，1984年就正式来到了香港。

只不外，费列罗一最先并没有获得香港消费者的青睐。

事实那时香港的消费市场也已经很成熟了，好时和吉百利已经占有了超市、百货公司和零售店这些焦点的巧克力购置渠道。况且相比好时，吉百利的牛奶巧克力这些有近百年历史的老牌单品。作为80后的费列罗巧克力，无论从品牌力照样着名度来说，都没设施与先进正面抗衡。

于是它选择另辟蹊径，绕开成熟渠道，走新兴渠道。

为了击穿市场，费列罗选择了李嘉诚的和记作为*经销商互助，而和记旗下最主要的渠道，就是现在在香港遍布陌头的屈臣氏。

那时的屈臣氏，主要卖的是高级化妆品、配方西药及一些高级日用品，定位比通俗超市和百货要高端一些，加上门店也集中在闹市区的高消费，高客流区域，异常适合想要打高客单价蹊径的费列罗。

固然，最主要的是这个渠道还没有被其他巧克力巨头问鼎。

于是，有了这样一个优质渠道，接下来就可以整花活了。

在春节时代，寸土寸金的屈臣氏门店里，一盒盒费列罗被摆放在进门显眼处，从地板堆到天花板，看上去金碧绚烂。零售业俗话说堆得高，卖得好，消费者是很容易被夸张的聚积陈列唬住的。配合铺货，费列罗在香港大打广告，还给自己的产物起了个异常贴切又富贵的名字：「金莎」。

靠着高渗透率的渠道和夸张的陈列，「金莎」在香港一炮打响。

这无疑是一场精彩的营销战。

但比营销操盘更强悍的，是费列罗团体选择市场的眼光，以及它们对中国市场的深刻明白。

好比，人人想想，为什么在中国市场，团体没有主打能多益，反而选择了小老弟费列罗呢？

缘故原由实在很简朴，巧克力酱这个器械是怎么吃的？是早餐的时刻拿来涂在面包上，配吐司吃的。

哪怕到了2024年，面包在中国人的消费习惯里也只是一个陪衬而已，那配面包的巧克力酱更是陪衬的陪衬了，没前途的啦。

然则巧克力糖果就纷歧样了。

中国人消费巧克力，在全球市场里都属于少的，中研网的数据是，中国年人均消费不到100克，而全球年人均消费是900多克，中央差了小10倍，消费者习惯还停留在异常低级的阶段。

既然是低级阶段，就决议了中国市场的巧克力消费形态一定是很主流的，要么是巧克力味的食物，好比巧克力蛋糕之类的，要么就是直接吃巧克力了。

长三角变成一个「省」，大湾区变成一个「市」

因此，直接用糖果形态的产物来打中国市场，才是最合适的。

而且，由于消费量不大，以是主要的消费场景一定不是自己买来一样平常食用，而是节庆和送礼。巧克力酱这种一样平常型产物就不如糖果这种品牌附加值更高，更具备社交钱币属性的产物。

基于这一点，怎么从中国消费者身上赚到更多钱也成了一门学问。

费列罗的做法有两点。

首先是外包装，费列罗针对香港市场开发了怪异的塑料外壳包装，让消费者直接能看到内里金箔包裹的，金光闪闪的巧克力球。更具心机的是，这个外壳还不是简朴的平面，而是做了钻面切割处置，让包装壳在灯光照射下加倍闪灼。巧克力是典型的感动消费型产物，视觉刺激拉满了，消费者的感动也就拉满了，也就敢成盒成盒地把费列罗带回家了。

第二点就是订价。人人都知道，费列罗的订价逻辑，和和绝大多数食物快消品都是相反的，它越是大包装，单颗价钱越高，相反3颗一条的小包装才是最划算的。

从这一点就能看出，这个公司对自己的定位异常有数，它就不是给消费者一样平常买来解馋的，它就是礼物。送礼嘛，一定要拿得脱手，必须得大包装。以是单颗价钱定的高，本质上是收了你一道「体面税」。

总之，靠着年货 礼物的精准定位，费列罗乐成征服香港市场。但更主要的是，在80年月打开香港市场，也就即是获得了一张未来把货卖去内地的通行证。

03 社交钱币到文化符号

随着80年月旅游限制放宽，大批香港人往来于香港和内地之间，或是走亲探友，或是做生意开工厂。但无论做什么，礼物都是少不了的，尤其是春节时代，*的礼物就是丹麦蓝罐曲奇，瑞士糖，乐家杏仁糖，以及「金莎」巧克力，被合称为「年货四大件」。

80年月的香港之于广东人民，有点小红书的意思。许多广东区域的消费文化都来自香港，其中就包罗对「金莎」巧克力的热爱。

打进香港市场后，一大批「水货」费列罗经由灰色途径，最先大量进入广东。

这也是为什么，早在90年月中期费列罗正式入内地之前，广东人就对「金莎」巧克力有云云深挚的市场基础。

在内地，费列罗变得比在香港市场更依赖年货和送礼场景。

这里的一个焦点缘故原由是，内地市场异常伟大，相比在香港，产物的物流和仓储要求都更高。而巧克力又是一种很容易融化的品类，早期内地商铺还普遍没有安装空调，更别提冷链了，于是巧克力就酿成了一种秋冬限制的品类。

每年9月进入中秋消费季了，费列罗最先陆陆续续进入分销渠道，主要针对一些安装了空调的商铺。中秋事后，天气转凉，费列罗最先扩大销售，一直到春节年货季，是它的销售岑岭。春节一过，市场最先整理尾货，除了一些有空调的阛阓之外，其他销售渠道就基本见不到费列罗了。

以是在空调普及之前，巧克力一直都是一种类似「反向冰淇淋」一样的存在。内田主要的节日都集中在冬半年，巧克力很难不成为一种节庆食物。

加上费列罗自己也自动投放广告，在央视播出「家人团圆吃费列罗」、「亲友送礼选费列罗」之类的广告，更增强化了费列罗社交钱币的属性。

现在在广东市场，这颗金光闪闪的富贵球，常年是电商年货销量榜前三名的存在，每年过年时代广东人囤的费列罗，至少有上亿颗。

在之前里，我聊过糖果，尤其是巧克力，是自然的社交钱币，更是自然的恋爱代名词。费列罗虽然抢占了年货送礼市场，但也祛除下恋爱营销。

只不外和偕行相比，由于产物形态差异，人人营销的重点也纷歧样。

好时之吻更注重转达爱意，德芙更注重分享甜蜜，而费列罗则是另辟蹊径，推出了爱心形状包装费列罗礼盒。还推出了差异规格的巧克力花束，少的放个9颗意思意思，多的可以放99颗，突出一个「我给你花了大钱」的仪式感。

虽然土，然则一大把金光闪闪的巧克力送得手上，照样很有分量的，突出一个恋爱里的淹没成本。

也不知道什么时刻最先，费列罗也渗透进了喜糖的序列里。我小时刻，喜糖内里主要还都是德芙或者好时的巧克力，这几年似乎基本都换成了两颗费列罗。

我也不知道有什么寓意，可能是情比金坚吧？

04

但我们不能说，费列罗所有的品牌势能，都来自于那层薄薄的金箔纸。

事实外面包金箔的也不止它一个，为啥金币巧克力就没有费列罗那么受迎接？

我查资料的时刻，发现有人是这么剖析的：

由于球形的外观，有助于把金箔纸的光泽施展到*，堆放起来体积也更大，视觉效果也更夸张。

这个说法虽然没有任何资料佐证，但听起来确实是那么回事。况且费列罗的球形造型也不是「为设计而设计」的，客观上简直让它有了更庞大的口感。

一颗费列罗的结构有四层，包罗外层的巧克力配坚果碎，中央是一个空心威化球，威化球内里填充着巧克力酱，最焦点是一颗榛果。

这个组织下费列罗兼具巧克力酱的黏腻和威化的脆感，吃起来很上头。万一运气欠好吃到蛆，那就更上头了。

若是你看一下包装，上面会标明，这器械学名是榛果威化巧克力制品，并不是国家尺度意义上的巧克力。事实它有一大部门都是威化和榛果。内里填充的巧克力酱，则是我前面提到的能多益，aka巧克力界的蜜雪冰城。

从食物分类来看，它应该是介于巧克力，坚果和饼干之间的一种食物，更类似脆脆鲨和三只松鼠，而不只是德芙和洽时。

以是严酷来说，费列罗既不是真正意义上的巧克力，也和高端扯不上什么关系，但它简直是产物设计上的划时代之作，同时知足了人们对鲜味甜食的需求和对体面、财富的憧憬。

事实上，被费列罗金光闪闪的外表和香脆甜腻口感吸引的，也不只是中国人。也不只是中国人把费列罗当成年货。

欧尤物过年也要买年货，也会囤费列罗。在中国市场之外，费列罗每年跨越60%的销售额，发生在一年的最后三个月，也就是圣诞季。以是每年费列罗都市针对圣诞节推出稀奇版包装和促销流动。

伊朗裔亚美尼亚作家莉亚娜·阿加贾尼安（Liana Aghajanian）曾经写过一篇关于费列罗与移民文化的文章，在内里她提到：「在美国移民中，费列罗巧克力是一种隐秘而通用的语言」。

无论是伊朗移民，照样利比亚移民，或是其他地方来的人，都喜欢用这种巧克力来招待客人，相互赠与，表达情绪。在这些移民群体里，费列罗巧克力代表着尊重和文雅的品味。

她甚至说，闪着金光的费列罗巧克力，是她童年时在美元、伊朗土曼之后，接触到的第三种法定钱币。

另外在文中，她也提到在90年月的乌克兰，在谁人经济一片杂乱的情形下，许多时刻做事需要疏通关系，这个时刻，若是你能在现金之外，给对方分外带一些费列罗，都能让事情更好办。

05

以是讲了这么多，我们再往返覆一个问题。

为什么一个平平无奇的「平替巧克力」，能成为通行全球的社交钱币，器械方人配合的年货，以至于成为财富和尊贵的象征呢？

一个很简朴的谜底是，黄金，是全天下人对财富的*共识。

由于全天下都认可黄金就是财富，是不能消逝的价值载体，以是费列罗金黄色的外表可以跨越语言，逾越文化的区隔，在天下上各个国家都成为富贵、华美和体面的象征。

而这样的象征，与节庆、恋爱、家庭等其他要素融合起来，于是费列罗成为了一种异常庞大，异常具备解读价值的文化符号。

但另一个更深条理的缘故原由是，费列罗实在不太贵。

注重，我这里的贵指的是纯粹的低价，而不是性价比。平均一颗费列罗12.5克，单价三四块钱，一克也才两三毛。这个价钱虽然比德芙、好时要贵一些，但和真正的高端巧克力品牌比起来，那更是差得远了。

由于价钱不算太离谱，以是通俗人也能买得起送得起，也都吃过见过。无论是在沃尔玛照样在大润发，过年的时刻你都能找到金光闪闪的费列罗，是一种通俗消费者触手可得的富贵。

而那些开在高端阛阓一楼二楼，动辄一盒卖四五百块的巧克力品牌，实在是绝大多数人买不下手的。这些真正的高端品牌甚至不在民众媒体上做大规模的营销推广，在民众层面，这些高端品牌是隐形的。

只有相对不那么贵的费列罗，才有时机在民众层面成为富贵的象征，从而成为一种内在厚实的文化符号。

事实，我们通俗人往往不能拥有财富，我们能拥有的，只有代表财富的符号和对财富的明白。