接连15年的线上购物狂欢史，是电商渠道浸透我国商业宏伟进程的经典缩影。每一次购物狂欢节的前中后期，猫狗等电商巨子发布的“x亿”成交额、添加率等详细的数字，便是招引看客围观的“流量暗码”，也是当年度电商巨子与我国商业交融程度的一次揭露“辩论”。

关于媒体们（包含自媒体）来说，那些真金白银的成交额，能够用来组合成各种报导、谈论文章。关于网友来说，这些数字是剁手吐槽之外，参与过“大项目”的成就感和力气感来历。

这种揭露展现“肌肉”的行为，从上一年双11就忽然“停止”。本年618猫狗拼狮等都未揭露详细的GMV数据，它们开端展现更多维度的“战绩”。

比方京东着重，本年618期间新增趋势品类1200多个；在本年618高潮期间，全国超越95%区县完成当日达次日达。阿里巴巴“1 6 N”后新组成的淘天集团，揭露618期间上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应完成翻倍添加。每天在淘宝发布短视频的商家数添加了55%，达人添加了200%。

拼多多依然对618战绩坚持“静默”，这契合它一向的“天天购物狂欢节”外宣思路。

而其他，不管老牌的苏宁，仍是抖音、快手，因为各种原因在每次购物狂欢节一向都挑选不揭露“成交额”，本年也不破例。

跟着成交额数字的“隐身”，购物狂欢节在言论上的热度大幅度下滑。数字简略、直接、有冲击力,能*时刻捉住眼球,使群众形象深入。缺少了这个“中心”数字的进场，不管618仍是双11其带给电商渠道的战略含义就极度缩水。想要持续“品味”造节效应，猫狗狮们需求新的论题“引爆点”。

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没有了“成交额”，狂欢节热度持续下滑

最卷的618，也成为最“冷”的618。

2023年的618，是社会运转常态化后*电商购物大促活动。不管是猫狗拼，仍是抖快等新老电商，都卯足了劲预备大干一场。原因很简略，假如把疫情三年当作社会开展一次重要的“拐点”，常态化后头几年便是新阶段的“开端期”，顾客消费习气处在一次“洗牌重塑”的养成期。

打赢这几年的战役，意味着会在新常态中稳定住阵型，反之，一旦失利，惯性冲击下于后续的竞赛中会益发被迫。

（今日，继徐雷之后，阿里巴巴发布，张勇将于本年9月10日卸职阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，京东、淘天两个购物狂欢节“创始人”先后卸职，也能嗅出年代在改动。）

618开战前，各电商渠道开释的信号中，卷味和“拼”味相同浓郁。为了更好应对618，阿里、京东在内的电商巨子都选在上半年进行安排架构调整。除此之外，在各自“战前发动”中的宣扬口径里，淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度*的一次。便是一种实际描绘，也是一种感动顾客重视自己的宣扬战略。

这种压力下，包含拼多多、抖音、快手电商也纷繁祭出了前所未有的巨大补助力度。

从2023实践的618活动内容看，本年也是电商渠道最有“诚心”的一次大促销。表现在两个方面：玩法简略化、实在投入添加。

比方，京东的玩法是跨店满299减50，称“买贵双倍赔”；天猫则相似，跨店满300减50，淘宝跨店满200减30；曩昔一向低沉不参与购物节的拼多多，也开端宣扬要在6月的前4天投入50亿促销；抖音也上线百亿补助，把满减门槛拉低到150，履行满150减25，此外，各渠道还建议“价格直降”、现金红包和补助券等手法。

这让主编想起前几年，购物节期间各家渠道推出的玩法越来越杂乱，上一年618各渠道玩法，简略概括一下能够有一二十种方法。2023年简略易懂的促销玩法，让主编免去了熬夜研讨“怎样更省钱”的折磨。

据网经社电子商务中心网络零售部高档分析师莫岱青对媒体表明，“本年各渠道如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补助，玩法愈加简略。不必像从前那样烧脑，重在拼贱价。”

如此有诚心的举行促销，各渠道却不再展现“战绩”。618战役敞开后，各方渠道尽管也揭露了各种数据，但自始至终都没有揭露成交额这个要害数据。尽管，淘天、京东、抖音、快手等在618期间，也有节奏的开释了各种大促成果。可曩昔几年已习气“读”各大渠道成交额的外界，现已无法被这些散碎、片面的信息感动，言论上对618的重视度开端降温。

这种外部言论的“冷”，除了片面感触外。也能够从交际渠道、媒体渠道详细的数据上发现。

图片来历：百度指数

经过百度指数要害词查找“618”，看到从2014年开端该指数出现一个忽然性的暴升。这一年重返京东的徐雷，以为京东也需求一个相似双11的大促。提出抛弃“红六月”，做大“618”。他以为促销依然能够进行一个月，可是只要杰出一天才能让顾客记住一个符号。

“618”代替了“红六月”，终究成为与“双11”相同重要的电商大促节。

618这个标志性大促“符号”于2014年树立后，京东先后和苏宁、国美、当当交兵，2016年前后淘宝、天猫也正式参战。参与方不断地添加，618从京东的店庆，终生长为影响到整个电商职业及我国商业的大促节。

十年时刻，物是人非。

从百度指数“618”数据波峰能看出来，2021年、2022年影响力现已下滑。前两年数据不高情有可原，疫情期间整个社会在一种半关闭状况，咱们参与购物热心不高涨在情理之中。2023年全社会回归常态化，咱们对618重视和评论热心下降，是比成交额添加放缓更值得电商渠道警觉的事。

数据来历：第三方微博热搜监测网站

据第三方微博热搜监测网站热搜引擎监测，本年微博“618”词条的评论热度会集在5月31日预售开售前后时段，最高热度为66万左右，这一数字远不如上一年同期的238万。

图片来历：巨量管用

抖音渠道上相同出现这个趋势，依据巨量管用供给的数据显现，2021年618期间抖音“618购物节”要害词查找指数峰值挨近2500，而2023年同期最高未到达600。

因为巨量管用录入“618购物节”要害词应该从2020年底开端，从其有用展现的2021年、2022年、2023年三个数据波峰看，2023年该要害词的热度是远低于2021年同期的。

这种言论热度上的“冷”，和本年猫狗拼等渠道在618期间活跃投入并不相匹配。

本年各大电商渠道张狂“内卷”，玩法更简略、投入更高。为了进步自家渠道在618期间的人气，京东请来了罗永浩直播，淘宝请来了梅西直播。

京东20周年庆刘强东还很罕见的出面，并请来“人气爆表”的董明珠、雷军等人站台。这一切的大动作，在交际媒体数据上却并未“回馈”相匹配的照应。

答案只要一个。

在不发布成交额的情况下。618购物狂欢节的热度指数显着下降，其实上一年双11的指数也出现了这个状况，咱们有爱好能够自行经过各种数据东西查找。

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购物狂欢节已是老牌电商兴衰“符号”，需求新论题“引爆点”

作为一个购物狂欢节，中心莫非不是“卖货”吗？交际媒体上的“冷”，有必要去重视吗？

交际媒体已是言论的晴雨表，言论是在特定的时空里,是群众关于特定的社会公共事务揭露表达的根本共同的定见或情绪。简而言之，某种事物或论题在交际媒体的趋冷，预示着咱们对其自身及背面所相关的事物爱好度下降。

在绵长的造节“运动”中，购物狂欢节的成果现已是传统电商渠道实力的标志，也是它们兴衰的一个符号。

依据法国哲学家鲍德里亚的消费主义文化理论以为，消费社会中人们寻求的是一种符号价值，而不是物的价值。比方人们购买香奈儿5号，其实重视的是香奈儿5号的规划、结构和香气在脑海中勾起的形象与回想，而不是它的功用。

人作为理性动物，天然的会挑选可满意自己需求的电商渠道消费。

可认知上的改动，往往会让危机躲藏，一旦契合心中“形象”的事情产生，已有的认知就会触发行为，而群体行为往往会重塑国际。

618、双11购物节的鼓起就遵从这个规则，电商渠道自诞生起就以“贱价”的认知被世人所知。挑选在一天或一个时刻段，会集的进行大促，能够更快速和直接的“照应”顾客这一固有形象，认知触发行为。当越来越多的人挑选电商消费，我国线上零售浸透率跑赢全球的独有现象因而诞生。

不过，跟着电商渠道促销的方法多元化、常态化、日常化，以及线下零售业“平价”运动和差异化竞赛的改动，群众对购物狂欢节的“贱价”感触开端削弱。

作为一个认知符号，这种重视度的消失，给传统电商渠道带来危险。以拼多多、抖音、快手等新秀电商渠道，之所以“淡化”狂欢购物节对自身的影响，也是一种差异化竞赛的战略使然。

面临着拼、抖、快等新秀渠道的常态化补助促销形式的冲击，猫狗等传统电商渠道，需求从头赋予购物狂欢节一个“符号颜色”，并将新秀电商渠道归入到这个“符号”叙事的概念中来，就可一挽在顾客认知中变淡的形象。

从苹果公司的阅历来看，改动旧有符号并非没有或许性，并且成功的“新符号”，或会让企业进入新的开展层面。

从2011年10月5日乔布斯因病离去算起，苹果公司面临着怎么重塑认知“符号”的危机。因为在其时之前的年代里，乔布斯作为企业魂灵人物，深深地刻入群众对该企业认知“符号”之中。

苹果公司在后乔布斯年代，正是经过发明了“新符号”，不只未因为乔布斯的脱离式微，并且商场影响力和市值节节攀升，至今仍是傲世全球的科技公司。从苹果“新符号”转型上，购物狂欢节有两个可学习的当地。

1、保留住传统“符号”的价值中心；乔布斯的脱离，电商添加天花板的到来，都是不可逆的实际事情。新符号的刻画历来不是企业自动的行为，而是面临外部环境剧变的不得已而为之，因为改动意味着危险，只要不得不改动的时分，才需求新的符号诞生。那新符号该怎么“承继”传统符号的“遗产”呢？最重要的一个选择，便是找到传统符号的价值中心，并移植到全新的叙事里。

简略来讲，新符号新在叙事方法上，其价值中心仍是传统“符号”。

乔布斯年代苹果产品代表着什么？电子艺术品，苹果在乔布斯这个偏执狂的带领下，一切产品的风格开展方向是极精约、极精美。他想把原本应该是生产东西的电子产品打造成艺术品。后乔布斯年代，iPhone、iPad，包含全新的Apple Watch、AirPods，及刚刚诞生的Vision Pro，都连续这一中心颜色。

主编乃至能够果断的说，包含后边或许出现的苹果轿车、苹果折叠屏手机，它们在硬件规划、体系规划、软件规划等层面，依然会百分百遵从“电子艺术品”这一价值中心。

购物狂欢节的影响力下滑，除了添加天花板接近外，还有一个原因便是宣扬上违背了开端的价值中心。作为购物狂欢节的开山祖师——双11诞生要素，首先是11月是换季消费的重要时刻点，是促销的*机遇。此外，借力了双11光棍节网络文化的论题效应，渠道联合万千商家，向顾客进行了一次会集供给优质服务（贱价格、交心服务）的一次测验。

总结一下价值中心，便是服务顾客需求。

早在几年前，就已有许多媒体开端批判购物狂欢节违背初衷。但是，在张狂添加的GMV下，坚硬的数字掩盖了这一切。怎么在宣扬上回归“服务顾客需求”这个价值中心上，是新符号有必要要走的途径，不然购物狂欢节将成为一种前史，而这个符号的消失将连带着损害传统电商渠道的群众形象。

2、为新“符号”进行从头叙事；群众认知中任何符号的树立，都归因于一个或多个详细“故事”。诗人穆里尔·洛基瑟(Muriel Rukeyser)有一句经典的话:“世界是由故事组成的,而非原子。”，对苹果产品的电子艺术品认知，除了产品自身共同的规划理念、科技元素和体会感触，还和乔布斯自己“传奇”的人生阅历深深绑定。

后乔布斯年代，为了让新“符号”成功承继传统符号，苹果公司进行了从头的叙事，将顾客心中“苹果”形象成功连续下来。

比方说，2011年8月,乔布斯逝世前两个月,他将蒂姆·库克请到家中,期望他接任苹果CEO。比方说，后乔布斯年代开端扩大的，乔布斯“逼疯”职工发明划年代产品的故事刻画。这些“新故事”，逐步的将苹果电子艺术品基来由乔布斯个人颜色，过渡到后乔布斯年代的苹果团队的身上。

加之产品连续曩昔产品的“群众形象”，合作全新的叙事，一个成功的新符号带领苹果市值一度打破3万亿美元。

曩昔，用促销、扣头、成交额的叙事方法，去营建的“服务顾客需求”的老符号。该用什么样的新叙事，去构建一个全新符号呢？

主编粗浅的以为，应该把购物狂欢节宣扬重心，由成交额转换到“换季消费”满意这一实际上来。618年中是夏日，“降暑经济”是一个很好的标签。比方说，售卖的电器、夏日服装、饮料等产品给全国人民降了多少温度，或许经过一种核算方法，推算出“购物狂欢节”节省了用户多少“跑腿路程”等数据。

这些表现电商带给顾客价值的数字，不只能够代替曩昔GMV的功效，乃至更能显示渠道在服务顾客方面的尽力或许说成果。

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猫狗狮等渠道，需警觉“言论失焦”带来的负面效应

作为一个80后，一个亲历整个互联网开展史的老网民。主编在上一年双11，包含本年618，有一个十分显着的个人感触，电商渠道张狂的“借力”购物狂欢节注意力，进行的多元宣扬，正在消解购物狂欢节的符号含义。

乃至能够说，在某些层面上，成交额宣扬大战消失后，电商渠道出现的“宣扬失焦”问题，正在引起顾客的冲突乃至恶感。

咱们看看，本年618京东战报，包含了新增趋势品类、95%区县完成当日达次日达、“一键价保”被点击了超越6.6亿次，乃至包含了京东云的部分。

现已彻底是借着618热度，去宣扬渠道“想要”顾客知道的信息的叙事形式。包含淘天的战报，也存在这类问题。

在这些战报里，因为缺少一个宣扬中心，会引起重视者的困惑，他们彻底无法从渠道的“战报”中取得完好的信息。当顾客关怀618战况时，从电商官方战报中取得的信息假如是碎片的，无法直观了解的，其对购物狂欢节的热心必然会受到影响。

“失焦”是拍照的一种拍照技法，明晰的成像对应着一个固定的焦距,超出这个焦距，物体的成像就会含糊，就产生了失焦的现象。借此概念, 传播学博士严利华等人在《突发事情中的言论失焦现象及其启示》一文中提出,言论失焦现象是指因为网络开展,群众知情权、话语权提高,事情中言论难以被一方主导,使得舆情演化的主体头绪出现多极化开展,以致逐步违背事情的中心议题。

毫无疑问，假如想承继购物狂欢节的论题价值，不管是猫狗狮老牌渠道，仍是拼、抖、快新秀渠道，都需求寻觅新论题“引爆点”。

购物狂欢节与电商的认知联系，已在曩昔十几年里构成并固定，顾客心里购物狂欢节已和电商形象深度绑定。徐雷、张勇两个购物狂欢节“创始人”尽管要先后离场，可电商和我国商业交融的前史还将持续。

怎么构建购物狂欢节的“新符号”，这或许是电商渠道未来都需求去考虑的问题。