在国货新消费公司中，隅田川是一个很有代表性的存在。

无论是建立时刻、日本文明特征的姓名仍是所在的咖啡赛道，都让自己在曩昔几年一直竖立于风口之上。隅田川所建立的2016年，正是我国新消费品牌批量起步的年份，拉面说、王小卤、Babycare均于这一年启航；国内咖啡职业还处于萌发阶段，现已打破万店的瑞幸此刻还没有踪影；同年带日系元素的元气森林刚刚建立，奈雪的茶建立一年后的首轮融资就获得了天图本钱亿元出资，名创优品建立三年现已开端展露头角。

靠着时刻处在风口的方位，2020年，隅田川年销1.5亿杯咖啡，位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目*。

时刻拨回至2023年，人们用“潮起潮落”来描述新消费从前的张狂，惨烈者如虎头局，开年就深陷僵局，店肆封闭，资金耗尽、公司裁人；现已上市的*日记，市值跌去95%；咖啡职业从星巴克的鹤立鸡群到了星巴克瑞幸的两超多强，从蓝海赛道成为红海赛道，人人都想从中分一杯羹；元气森林、奈雪的茶和名创优品都在曩昔的两年的时刻里纷繁去掉日系元素。

相比之下，隅田川不算惨，至今还活着，没有要改名的风声，还在本年天猫618咖啡冲饮品牌预售榜单中排名第7，在剧烈竞赛中比起现已隐姓埋名的新消费品牌要强得多。

但窘境也是实在存在的。

此前，据零售商业财经报道，隅田川的锁鲜咖啡（10g*5）于本年3月在安徽某个线下超市降价至9.9元/每盒。而壹览商业了解到，这个月初该产品再次降价至9.9元买一盒再送一盒（未贴价签，但收银员扫码显现是9.9元）。

在电商途径上，更是一边在旗舰店卖30元/8杯的原价产品，一边打折出售临期产品29.9元/25杯。

假如细心琢磨隅田川的故事，会发现当年占尽天时地利人和的隅田川，从天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目*到现在的窘境，很难将原因简略的归结于某一个问题。从职业的生存空间，品牌定位，到战略失误，隅田川面对的问题远不止一个。

01

职业生存空间

我国咖啡商场品类首要能够分为三类：现磨、即饮及包装咖啡。包装咖啡从前是归于雀巢和麦斯威尔的江湖，但跟着新消费的鼓起和咖啡职业的快速开展，也呈现了不少国产咖啡品牌。

获益于咖啡文明的遍及，我国包装咖啡商场需求旺盛。《2022年我国包装咖啡商场消费陈述》显现，我国包装咖啡在未来3年商场规划仍旧呈增加趋势，在2025年商场规划约为688亿元，其间精品速溶咖啡的增加率远超全体咖啡商场。

在2022年的线上包装咖啡商场中，三大头部品牌三顿半、雀巢、隅田川的整体集中度较为安稳，头部效应显着。

但值得注意的是，跟着6月5日瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店开业，我国连锁咖啡正式进入万店年代。与此同时，星巴克、库迪、挪瓦咖啡等多个品牌都喊出了万店的标语，还有不少咖啡也在加快开店。对整个咖啡职业来说，头部企业竞赛越剧烈，价格越低，越利于整个职业快速走向大众化消费年代。

但当1万家门店的瑞幸将价格拉到9.9元，3000多家门店的库迪和2000多家门店的走运咖将价格纷繁将价格维持在10元以下的时分，不只是连锁咖啡受到影响，不少包装咖啡也感触到了“寒意”。

2019年建立的“时萃咖啡”，当年7月推出官方微信小程序，以「订阅制形式」堆集用户，复购率一度高达 40%，2020年、2021年又屡次电商大促期间拿下挂耳咖啡类目*。但据了解，现在其天猫旗舰店现已封闭，官方微博、微信大众号等多个途径现已断更。

时萃咖啡的阅历将不会仅仅一个个例。前期时萃咖啡定位为快捷精品咖啡，聚集2-10元空白价格带，从线上起步，首要抢占的是传统三合一速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白商场，最多只需求花10块钱，就能够享用一杯精品咖啡。但跟着咖啡职业的竞赛越来越剧烈，走运咖的一杯美式低至5元，影响的不止是其它连锁咖啡品牌，还有这些精品包装咖啡。

据久谦中台数据显现，2023年*季度天猫“冲调咖啡”品类GMV较上一年同期下降7.1%，其间，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%。

相同的价格，一杯现磨咖啡显着更香。关于现在依然聚集在咖啡产品身上的隅田川来说，这个问题也略显为难，怎么守住自己的范畴，不只要保持在包装咖啡范畴的优势位置，还要确保少受连锁咖啡品牌的影响，是隅田川接下来不得不面对的课题。

02

品牌定位

隅田川的开创人林浩从前在日本留学，在留学期间，经常在傍晚之下，与其夫人共享一杯咖啡，日语翻译过来是“美丽的傍晚”，这也是“隅田川”品牌名的由来。

2013年之后的一段时刻，日韩文明在国内盛行，一众新消费品牌都在走“日系风”，名创优品、元气森林、伏见桃山、奈雪的茶，使用我国文字与日本文明相结合，企图给顾客留下一些高档感与好形象，隅田川也不破例，听起来又高档又浪漫，的确给了隅田川咖啡一个不错的起点。

可是跟着整个社会价值取向发生变化，国潮鼓起，国产品牌开端集团反思。一方面，品牌去掉日系元素，能够躲避一些危险；另一方面，从国潮动身，也能够更好的刻画本乡身份，捉住年青消费集体。而隅田川这个姓名明显与当下盛行的文明现已有点方枘圆凿，直到现在还有人在交际途径上疑问隅田川到底是哪个国家的产品。

除了姓名之外，隅田川在打法上也不行聚集。

本年2月隅田川联合开创人兼CMO吴振离任，据了解，吴振于2020年6月参加隅田川，主管公司商场营销事务，其在任期间完结了“签约代言人肖战”、“与李佳琦敞开深度协作”、“资助2022年杭州亚运会”、“携手王家卫推出品牌短片”等营销大动作。

签约肖战，掩盖的是高黏性、高购买力粉丝集体，以流量翻开知名度，尽管开创人称肖战是清清白白搞工作，但肖战在市道的点评两极分化也比较严重；与李佳琦敞开深度协作，凭借贱价翻开品牌销量；资助亚运会，传达了健康、活跃、年青化的一种情绪；而携手王家卫推出的短片浪漫且温馨。

整体看来，品牌用演员翻开知名度，贱价冲销量，亚运会和短片传递的感觉又彻底不一样，隅田川本身并没有构成一个清晰清晰的定位，很难给人留下清晰的回忆点。

实际上，品牌本身很可能也认识到了这一点。本年2月份，完结这几个营销大动作的负责人吴振正式离任。而隅田川最新的音讯是举办了音乐节，再次将方针瞄准了年青人。

03

途径拖后腿

作为一个70后IT工程师，林浩在品牌创建之初，就将其要点放在了供应链上。隅田川咖啡团队曾表明：“创建隅田川以来，供应链占有了咱们90%的精力。”

上一年以来，新消费品牌的热度逐渐退散，消费供应链开端招引我们的目光。毕竟在大多数都是代工厂加工的消费品之间，消费供应链显得更有竞赛力。

品牌将重心放在供应链上，自行加工，相同的本钱原材料更低。比方做包子的巴比食物，自建中心厨房，一致采购食材质料，加工成馅料、面坯和制品包子后销往加盟店，相对来说本钱更低。

但自建供应链关于企业来说也并非只要优点，关于企业来说，制作供应链的前期投入巨大，还需求统筹上游产能和下流规划之间的平衡——假如产能跟不上，就会限制下流扩张；假如终端卖不出去，又会导致产线空置或者说产品库存高企，两个成果都不算好。隅田川现在降价促销的状况，很可能便是因上游产值高于终端出售量导致的滞销。

所以就有了开篇所说到的骨折出售，在一些超市9.9乃至能够买两盒（10g*5）的状况。可见在90%的精力都分到供应链之后，隅田川对别的一些方面忽略了办理，营销缺少一致性，库存高企也影响了价格，导致了恶性循环。

加上之前呈现的问题，不得不让人置疑，隅田川缺钱了。尽管在本年3月，隅田川咖啡完结了数亿元的C轮融资，但这可能不太够花。

一方面，本年行将到来的亚运会上，隅田川表明将投入不少与1亿用于亚运会相关传达，搭档免费供给1亿杯咖啡，1亿杯的咖啡本钱不行小。

另一方面，认识到途径重要性的隅田川，林浩在隅田川咖啡2023年线下出售团队发动大会上称，未来方案用3年时刻，让线下途径收入打破完成10亿元，这都是要花钱的。

从现在的状况来看，隅田川面对的问题现已不只仅是本身的问题，还有整个赛道的问题，怎么在这场厮杀中清晰自己的定位，再找准定位后，精准反击，这些都是隅田川接下来需求面对的问题。