5月，烟台，一年一度的山东省跨境电商饱览会上，亚马逊全球开店招商司理正在解说山东区域的工业优势。简略的露天场所济济一堂，动身接个电话的功夫，座位就被人占走了。

亚马逊、阿里世界站、eBay、Wish、Temu、速卖通、Coupang......各大途径连续几个小时的招商路演，不乏站着听完全程的观众。一旁的参展服务商乐坏了，挤着缝处处塞手刺。

打车前往饱览会的途中，司机传闻乘客是外地来的跨境电商业内助，也不断问：“我家里有家纺工厂，最近状况不太好，做这个（跨境电商）有戏吗？”

作为全国GDP第三大省，山东因国有企业占比大、重工业企业数量多，经济方式被诟病为“大象经济”——展开粗笨，转型困难。有数据显现，山东传统工业占工业总量的70%，重化工业占传统工业的70%。

传统、保存，是山东给外界的一向形象，也是山东工业带展开褪不去的底色。

2015年起，山东省开端大力扶持跨境电商，将其作为一种新业态、新方式向传统外贸企业推行。

工业晋级前夜，山东跨境电商多是环绕服装、家纺、家具、机械、轴承、化工等传统工艺、重工制作，而消费电子、新能源等高附加值工业则触及较少。“制作型”的痕迹打在山东跨境电商企业的身上。一场跨境电商会议，也是山东传统外贸工厂尽力寻求出路的缩影。

曹县木制品、胶州假发、临沭柳编、枣庄童车、德州实木家具、聊城轴承、济宁工程机械、济南啤酒设备及重型车辆、平度睫毛、滨州绳网......这些山东特征工业带，具有着完好的工业链条、加工技能，也走过了绵长的传统买卖时期，扛起当地的外贸大盘。而当面对全球经济进入下行周期，部分工业链向东南亚搬迁，这些中小企业也迎来史无前例的严峻局势。

“过完年之后，咱们伙说包机去抢订单。的确抢了一些，但抢完之后发现局势依然不是那么好。更多的订单客户现已由于关税或许出于供应链安稳的原因下到了东南亚、东欧、南美的部分国家。”一位访问过多家海外收购商的卖家谈到，“我知道的企业经常会彼此沟通，本年有什么好产品吗？有什么好商机吗？哪个商场、哪个途径会更好？”

假如要助跨境电商的风口翻盘，这些工业集群背面的问题又逐步露出出来：产品同质化现象严峻；“小富即安”的心态使大多数工厂老板短少开辟新事务的积极性；做惯了传统外贸生意的大老板，看不上也学不会“一件代发”……

几年来，有企业乘风而起，成为了年营收几个亿的亚马逊卖家，其间尤以青岛区域的居多；也有工厂依然扎扎实实做着传统外贸，对跨境电商表明“没有精力”；而更多中小企业则还在要不要转型跨境电商，以及该从何着手的思想斗争中挣扎前行。

01 外贸企业做跨境电商，能to B却难以to C

经过数年商场教育，山东跨境电商产量超越千亿，曹县木制品、临沭柳编、胶州假发为山东展开较好的几个跨境电商工业带。

曾经在抖音靠网络热梗火出圈的菏泽曹县，有两大首要工业带——汉服和木制品，被称为“我国泡桐加工之乡、我国杨木加工之乡、我国木艺之都”，是全国*的木制品加工出产基地、木制品出口基地和集散中心。

亿邦动力拿到的一份官方陈述显现，到2019年末，曹县有木制品加工企业共4215家，个体户4.5万余家，规划以上企业191家，产量超亿元企业65家，职业总产量过千亿。

现在，曹县木制品出口企业有五百余家，95%为B2B方式，线下以广交会为主，线上主营阿里世界站，部分企业从19年开端推出自有品牌，以亚马逊为首要阵地。

曹县工厂方式与义乌相差无几，以几十家过亿出口企业、几百家年收千万的中小企业为主体，带动数千家中小型加工企业，一个工厂几百平，多则上千平，会集在曹县跨境电商工业园和曹县木业工业园内。

这些企业多从阿里世界站发家，几个职工拉拉扯扯就起来一个厂子，招两三个外贸人员，在途径上投入5～10万，初期一年总本钱在10～20万，许多企业就这么探索着做起来了。

曹县的大多数木制品企业，并不直接参加跨境电商事务，而是作为跨境电商卖家的供货方——或是给当地跑起来的亚马逊卖家供货，或是为宁波、深圳、青岛的一些买卖公司供货。

曹县的这些企业，不是没有起过“自立门户”的心思。上一年，亚马逊在山东招商，一大批曹县企业测验借此触摸C端，可是，仅在半年多之后就纷繁退出。有数据显现，现在，曹县跨境电商企业有600多家，其间有400多家B2B企业，做B2C事务的企业依然相对较少。

“这些企业做传统外贸没有问题，客户供给一个规范，什么时候交货、什么价格、什么赢利，可以清楚地计算出来。但要自己去做跨境电商，不清楚商场需求，产品难以匹配。大浪淘沙之后，剩下来的这几家做得都挺好，整个销量、赢利率在往上涨。”一位了解当地商场的卖家谈道。

曹县木制品工业带，恰恰是山东外贸职业的一个缩影：具有雄厚的供应链根底和完好的工业链条，却苦于短少商场经历和人才储藏，难以经过赢利更高的跨境电商方式分到一杯羹。

临沭柳编工业带也相似。官方陈述显现，临沭为世界上*的柳编基地，被我国轻工业联合会认定为“我国柳编之都”，具有金柳、荣华、美艺、晴朗等B端品牌。2020年，临沭全县柳编工艺品职业共有企业372家，其间规划以上企业24家，有出口实绩的企业117家，完成自营出口16.11亿元，占全国柳编出口的三分之一。

可是，这一商场正遭受来自广西的冲击。

以北美商场热销的草柳编收纳筐这一产品为例：广西临靠越南，买卖公司从越南拿货，直接发货到美国库房，靠着零关税和更低的供应链本钱把产品收购价格压得很低，相同一个收纳筐，出厂价只在二十多元，而山东本地光是人工费用就要近二十元。“织造收纳类这两年订单都很少，尤其是欧洲的一些大客户根本上都丢了。”一个卖家说到，家居工业集群也呈现了相似的供应链搬迁现象。

除此之外，胶州假发、平度睫毛、威海渔具、嘉祥滑雪手套、济南机械等山东优势工业带也具有强壮的供应链才能，可以服务好B端用户，却很难走出“跨境电商大卖”。

作为重工业大省，山东具有工业品悉数类别，工业链完好，强制作特点极端杰出。这是山东GDP据守全国前列的重要支柱，但一起也是形成山东工业结构根深蒂固、“大象”难回身的重要原因之一。

“山东有自己特立独行的东西，可是它重工业太多了，重工业太多就导致它做不细。”山东制作网项目担任人郑琰谈道。

朗诗家居为曹县工业带跑出来的跨境电商企业，其董事长宋中杰也指出，即使现已转型跨境电商的商家，现在仍以店群铺货方式为主，品牌意识单薄，都在“摸着石头过河”：“没有太多好的思路。整个家居类目现在对资金的要求越来越高了，拼规划、拼资金、拼供应链。谁的供应链强，谁就能活下去。”

山东省跨境电子商务协会秘书长吕亚萍则以为，山东工业资源丰富、有自己的供应链，其实转型是有优势的，但便是缺一个往上走的关键。

02 代加工、传统外贸、跨境电商，工贸企业怎么找准自己的生态位？

疫情康复后的*个广交会，人满为患，被称为史上规划*的一届。但据部分企业反映，现场买卖并没有到达预期作用。“本年传统家具、服装企业的确很差，广交会没啥作用。”某参会企业吐槽。

此外，跨境B2B买卖线上化趋势显着，订单碎片化、小单化，许多传统工贸企业难以像平常一般“倒闭吃一年”，不得不改动原有的运营方式。

另一方面，美国商场通货膨胀，居民削减不必要开销，包含家具在内的传统类目都受到影响。

山东陆港跨境电商公司（以下简称“陆港”）一向面向北美商场做传统家具，年营收在2亿左右。其董事长许群一奉告亿邦动力，北美商场局势严峻。“我去美国参加当地的展会，根本没有什么客户。自身5～8月是家具冷季，加上美国经济局势真实欠好，之前看到一个音讯说，美国三分之一的家庭捉襟见肘。”他说。

山东跨境电商企业们对商场局势的改动，并非全无反响。

山东制作网副总司理郑琰说到，济南的一些商家现已开端支撑“一件代发”方式。在跨境电商饱览会上，一家手工艺品企业的展位被围得风雨不透，而做同类产品的近邻展位却门可罗雀。“工厂要想着翻开销路，或许这一天只需一两件，明日做个活动就有一百多件，积累下来，一个月的数量也十分可观。”郑琰指出。

不过，更多的山东工贸企业仍停留在传统大贸的生态中。

青岛创惠主营移动卫出产品，包含移动马桶、移动桌椅等露营产品，以代加工方式为主，不触及to C电商事务。其首要获客途径为广交会及国内外职业展会，现在年营收在7000万～8000万人民币左右，年出货量约50万件，是移动卫出产品范畴的头部企业。

其出售总监奉告亿邦动力：“咱们都以为代加工企业赢利低，为什么会这样觉得？由于出产方太弱，产品没有竞争力，比方袜子，不行把议价权握在自己手里。但只需产品力满足强，让客户没有其他代替计划就有利可图。”

明远家纺是山东传统外贸企业转型跨境电商的另一个样本。它是典型的工贸一体型企业，一起运营ODM事务、传统外贸和跨境电商，出口额在山东传统纺织类目*，在烟台、无锡、沭阳、柬埔寨等地皆布有工厂，且在澳大利亚、英国有自己的研制团队。2022年，其总营收达了11.96亿元。

明远家纺跨境电商事务担任人武凤金向亿邦动力介绍，公司从2020年开端大力布局跨境电商，首要做亚马逊，凭借着出产才能和研制才能，在面料、色彩、样式等环节做差异化。由于起步不久，跨境电商事务仅占总事务的10%，但每年都能完成营收的翻倍增加。

朗诗家居、陆港则是典型的to C跨境电商卖家。

朗诗家居有十几人的团队，专心于北美商场木制家具及家居类目，担任产品的研制和运营，出产端悉数交给国内的家具工厂。“在产品质量都够硬的状况下，咱们便是拼精细化运营。看谁选品愈加精细化，谁的速度更快，谁的图片拍的更好、视频更好，谁的关键词愈加精准，谁的站外推行做的更好，谁就能跑出来。”

陆港面向美国、欧洲等商场，依据不同品类注册有多个不同的品牌，在菏泽、深圳、青岛都设有团队，分担研制、运营、数据剖析、美工、质检等，出产端交给供应链工厂，广东、浙江、河北、安徽、山东等地皆有协作方。“咱们在山东还找了一些严密协作的工厂，他们的订单百分百来自于陆港。对咱们而言，不是自己的工厂，胜似自己的工厂。”

但更多的山东中小企业仍需求找准自己在跨境电商工业链中的生态位。郑琰谈到，许多工贸一体的中小企业是老板自己带着几个工人在做，对跨境电商的了解还十分浅显，“他们觉得自己是在做跨境电商，但一问就仅仅给沃尔玛供货罢了”。

03 转型难题：缺人、缺沟通、缺服务

与亿邦动力攀谈的每一家企业，或多或少都会提及“南边”——南边的人才、南边的服务商、南边的供应链......谈起竞争对手，论题也要往宁波、深圳拐个弯。

“咱们找服务商，更多仍是往深圳去找。物流服务商找宁波，青岛有一批质量还不错，但整体来说仍是比南边差了一截。”一位商家向亿邦动力谈道。

拿家居家纺类目来说，虽然曹县工业带已走出了朗诗家居、陆港这样的跨境电商卖家，但在世界商场上却难以对抗乐歌这样的宁波大卖。

山东制作网是做非洲商场的B2B途径，以工业制作类目为主，面向山东省各地市的龙头企业、专精特新和小伟人企业，现在已有六千余家企业入驻。郑琰奉告亿邦动力，从山东制作网触摸的企业来看，北方传统制作企业在细节上仍有所短缺，许多产品都比不过南边的流水线轻工出产，“To B的许多企业不在意这些细节，交给的机械上偶然还会有钢刺、毛边”。

拿当下炽热的“全保管”方式来说，Temu、TikTok、速卖通、Shopee等途径的线下招商会简直场场爆满，线上发布会也满是热情高涨的商家不断发问。可是，亿邦动力造访多家山东外贸企业、工厂却发现，他们好像与此阻隔，纷繁表明“不做零售”、“没有精力”、“不了解”。

对这些工厂型企业而言，传统外贸的生态位很舒畅，客户集体也相对安稳，不是无可奈何的状况下，不乐意转型。即使是山东跨境电商工业展开走在最前面的青岛，也存在这样的状况。“青岛的一些卖家，也没有把店肆做大的主意，觉得做这些就现已OK了。”武凤金说道。

此外，新的事务意味着新的本钱和投入，需求企业再从头配备团队，触及运营、美工、售后、客服等多个环节，这让许多企业望而生怯。“To B事务相对简略一些，只需出产好、服务好几个客户就可以了，赢利低点也能承受”。

假如本钱在考虑范围内，相应的人才问题又怎么处理？这也是山东跨境电商中小企业悬而未解的难题。

近年来，山东省许多高校开设了跨境电商专业，但从象牙塔走出来的学生与瞬息万变的商场又存在适当的脱节，把他们招过来，无异于“小白”，依然需求从头训练。“训练完了就跑了，有啥含义？”一位卖家无法地说道。

而从外地大企业挖来的运营人才，因途径、产品、供应链不尽相同，许多也难以匹配山东这些中小企业的现状。宋中杰奉告亿邦动力，一个做家电的传统企业想要转型跨境电商，从深圳高薪挖来一名专业的运营总监，效果由于对工厂的了解度不行，上半年往欧洲海外仓大批量发货，下半年出售缓慢，压了过万件货，备货和仓储给工厂资金形成了很大的压力。

“假如真的想做跨境零售，老板必定要自己参加进来，假如自己不做、自己不明白，盼望谁去办理职工？”郑琰谈道。

团队没有人，就只能托付代运营。但这对刚起步的中小企业来说，上当受骗是粗茶淡饭，这也必定程度上导致了许多山东商家偏好于南边的服务商。几年前，这种现象层出不穷。

近两年，山东省服务商的生态有所改善，物流、付出、代运营、知识产权等各个链条逐步健全。宋中杰说，青岛、济南、威海都现已渐渐形成了服务商的圈子，几十个跨境电商供货商都在青岛、济南集合，从深圳、责任宣布的一批货，陆陆续续也开端从青岛装船发往海外仓。

卖家圈层短少沟通，也是山东跨境电商企业面对的另一个问题。“真实闻名的、乐意出来共享的跨境卖家十分少，咱们都乐意听听他人怎么说，或许专家怎么说，让它自己去共享经历，就会有所保存。”一位业内助士说道。不像深圳、广州、杭州等地展会、峰会频频，山东很少有相同规划的会议供卖家沟通、对接资源。

所以，在本年山东省跨境电商饱览会上，每个大途径的展位前都时间有商家停步，途径也会在自己的展位前作一些招商方针的演说、职业局势的科普，总会有一大批人专心致志地听完全程。

武凤金说到，近期，有一批家居、野外、小家电类商家正在组团去深圳闭关学习。“山东想要做的话，仍是有比较大的增量。”

怕被仿照、怕被跟卖，这或许是山东跨境电商卖家不乐意共享的一个重要原因。

宋中杰说，朗诗家居设有产品专员，不断依据国外社媒热门及消费趋势推出新品，但优势往往只能坚持六个月左右。“咱们都在盯你的链接，专利还没请求下来，别家拷贝的新款就出来了”。

在多个产品类目下，这都是遍及存在的现象。淄博一家纺织品企业飞狮巾被奉告亿邦动力，为了避免被仿照，飞狮巾被要不断上新，一年新品数量或许要到300个。许群一乃至回绝奉告自己公司陆港在北美商场详细的品牌称号，便是怕对竞争对手仿照。

“比方羊肉切片机或许大型的商用设备，说白了，很简略，工厂根本都能做，便是看谁先抢占这个商场。只需质量过关，像商超这样的收购方，包含周围的餐饮，都或许用同一家的设备。”郑琰说。

仿照背面，是立异才能和品牌意识的遍及短少。

“产品质量过硬，可是没有很好的立异效果，或许2～3年会有一些细小改动，十年前的设备和现在的设备用起来也仅仅在出产功率上有一些差异。比方，一个处理废水的设备，本来一天处理160吨，现在一天处理200吨。”郑琰谈到，虽然机械、设备职业受限于职业特性和产品特点，难以有大的立异，但工厂自身立异性的短少仍是不行疏忽的问题。

许群一指出，对山东的跨境电商企业来说，后续的品牌化依然是绕不开的论题：“尤其是做大件，有必要做品牌，靠短期的价格优势、侥幸心理，持久不了。现在就拼三点：品牌化、合规化、自主研制。”

7月11日，山东省政府常务会议经过《山东省跨境电商跃升展开行动计划（2023-2025年）》，将要点展开现代轻工纺织、新能源新材料、智能家电、轿车配备等特征工业，展开“跨境电商 工业带”培养工程。本年，新能源成为跨境B2B范畴最炽热的品类，整车、汽配也有适当程度的增加。山东强壮的供应链才能，为展开这些新兴工业供给了丰盛的土壤。

“山东的时机或许在于下一代。”郑琰笑称，“现在好一点的是，厂二代、企二代开端接班了，他们乐意测验跨境电商，乐意承受新鲜东西。曾经的事务是招待、喝酒拼出来的，许多企二代是厌烦这个东西的。”

“渐渐来吧。”她长吁了一口气。