具有H&M、COS、Arket、Other Stories等品牌的瑞典快时髦巨子 Hennes & Mauritz AB（以下简称H&M集团）发布了其财年的二季度财报（对应2023年1-3月）。

财报显现，H&M集团营收达576.16亿瑞典克朗，同比仅增加6%——换算成当地钱银则与去年同期相等。环比*季度的13%，增速也显着放缓。比较之下，Zara母公司Inditex集团到 4 月份的季度净出售额增加13%，5 月份的单季度出售额增加了 16%。

寥寥几句的通稿中，这家瑞典公司把欠佳体现归咎于“欧洲冰冷的气候影响了春夏系列的出售”。Inditex则刚刚宣告自家的春夏系列出售体现“非常超卓”。这两家公司*商场都在欧洲和北美，*的差异在于前者单一*商场在德国，纬度比较高，后者则在温暖的南欧国家西班牙。

时髦品牌会提早数月发布新品（规划阶段乃至会提早半年至一年），气候要素无疑是影响出售体现的重要原因，所以时髦界历来有诉苦气候的传统。仅在2019年一年里，迅销、Gap和Superdry都将失常的气候列为出售放缓的原因。

不过，频频见怪气候也可能是在为才能缺乏挽尊。

IBM顾客气候战略全球总监Paul Walsh以为，比较口味变迁敏捷的顾客，“气候应该是零售商最简单猜测的变量”。理由很简单，大数据模型现已能够把气候猜测的差错规模降到*，何况三、四月份的低温对春夏装不是好消息，但对冬装来说能够延伸出售窗口。H&M布局全球、供应链自身也满足柔性，恶劣气候应该是最不成问题的问题。

01  不快，也不时髦

让咱们把时钟拨回到2009年。

那是欧美快时髦在我国的黄金岁月。据BCG供给的数据，2009-2010年我国服饰商场规模增速到达2.9%，体量从2006年的0.7万亿人民币，跃升至1.4万亿，四年里翻了一倍。世纪初VOGUE、ELLE进入我国之后培养起来的国民时髦认识，变现为快时髦欣欣向荣的成绩。据H&M财报，2009-2012年公司在我国的营收均坚持了双位数的高增加。

来历：H&M集团财报

那个时候，211、985应届毕业生进入优衣库当“管培生”对错常值得夸耀的一件事。尽管待遇不高，但上升通道明晰，“最快半年内就能够当店长”。在Zara、H&M门店里打工，朋友乃至会投来仰慕的目光——和今天在硅谷大模型企业里当程序员差不多。

但快时髦本质上和时髦没什么联系。它更像是一种现代供应链的组织形式的必定结果——当服装工业开展到必定阶段，供应链变得愈加灵敏，迭代更快速，并且快速的迭代不会让制作本钱显着增加时，供应链的开展传导到消费端，就变成了快时髦品牌。

比较传统服饰企业每季度更新的SKU，快时髦能够做到一年最多更新58次。四大快时髦巨子中，Zara、H&M走“量少款多”道路，首要规划“创意”来自于T台（ZARA每年都有一笔固定的开支来敷衍规划版权官司）。疫情期间开展起来的本乡快时髦UR也是相似的商业形式，不同之处在于他们把合适欧洲人高挑身段的尺度做了本地化改进。

Gap和优衣库则只做自己擅长的“根本款”。Gap诞生于二战后的美国，是casual wear的开山祖师，卫衣、格子衫、卡其休闲裤和石洗牛仔裤是万年不变的法宝。优衣库则是Gap的亚洲胞弟。样式宽松的T恤、保暖简便的摇粒绒羽绒服和内衣是终年热销， “一种样式，五种颜色”是许多顾客对优衣库的*形象。

一个“量少款多”，一个“量多款少”，可见快时髦品牌的竞赛中心在于坚持热销产品的库存。要做到这一点，品牌需求灵敏的供应链和快速的商场反应。至于样式是否时髦、规划是否原创，就需求留给顾客自行评判。

一直以来都行得通的形式眼看快要失灵，无非是遇到了更快、更时髦、更廉价的对手。

SHEIN、TEMU的呈现现已把购物晋级为一种按秒计时的抢购游戏。“分明知道自己不需求却仍是买了一大堆”、“SHEIN便是快时髦的‘一元店’”、“不像H&M你付10美元得到2美元的衫，在SHEIN你付2美元就会给你2美元的衫”，海外顾客如此点评。

在国内，快时髦则需求面临的是根本盘的更迭——最初视Zara为时髦启蒙的80、90后现已从校园跨入社会多年，有不少现已进入了人生的新阶段。品牌是持续招引更年青的顾客，仍是转向中年人？至少从现在看来，四大快时髦集团还在重复横跳。

02  拉拢我国中产？

前不久优衣库“辣妹装”曾引发一波言论。

但据36氪了解，这家日本企业并非要仔细转型年青化，做日本版的Brandy Melville（一家以尺度偏小著称的美国女装品牌），而是期望使用科技让产品的功能性得到加强。一起，还期望坚持与奢华品牌规划师的严密联系，用一年一季乃至多季的联名款来提高品牌的调性。

当然最终也不忘涨一波价，本年4月13日举行的记者会上，迅销首席财政官冈崎健就标明：“咱们依据价格和质量等的平衡，在判别出*组合的状况下施行提价”。

总而言之，优衣库现在“既不想快，也不想时髦”，而是想进入我国中产阶级的家庭，成为他们的日常款。这与前几年知乎的最热问题“为什么有钱人都爱穿优衣库”构成了某种照应。

Gap拉拢中产阶级的野心也由来已久。集团旗下具有中高端线Banana Republic（香蕉共和国）和瑜伽运动品牌Athleta，但由于Gap集团品牌战略失误，两个品牌都错过了布局我国商场的*机遇。看着现在lululemon在我国商场混得风生水起，不知Gap味道怎么。

对更习气“薄利多销”的Zara、H&M来说，工作略微扎手些。

依据瑞银供给的数据，自2022年1月以来，Zara每个月的起价格都比去年同期提高了10%以上，而它的竞赛对手们的提价起伏在4.2%左右。依据商场研讨公司Lectra发布陈述，2021年8月至12月期间，ZARA和H&M别离提价23%和13%。

值得注意的是，除了提价之外，集团的高端品牌也开端加速在我国的布局。以H&M为例，同名品牌H&M受新疆棉事情冲击至今没有康复，同门高端子品牌Arket现已加速了在大陆开店的节奏，2022年在华南、华北区域开出了品牌首店。

对ZARA和H&M真实的应战，可能是我国“中产阶级”的口味早现已变了好几茬。

有局面需求的，挑选踮踮脚买香奈儿、爱马仕，出资价值跑赢了美股。本年以来，LVMH、开云集团等为代表的奢华品队伍的产品提价不断，也带动市值和财报节节攀升。

没局面需求的，开端买一些Quiet Luxury（安静豪华）的品牌。The Row、 Loro Piana等。原料优秀、无显着logo是这些“新奢华品牌”的标志。

LVMH旗下羊毛奢华品牌Loro Piana本年显着加速了在我国商场的布局 来历：GQ

挑选野外品牌也是不会犯错的安全牌。“中年三宝”（露露柠檬、始祖鸟、拉夫劳伦）之外， Hoka、On昂跑、Salomon、迪桑特也在悄然兴起。这一赛道的红海程度，连Nike也快开端高枕无忧。

殷实阶级还在买买买，中产早已捂紧钱包。

刚刚完毕的618如2022年相同静悄然，尽管多位职业人士都曾向36氪泄漏“本年现已比预期好点了”、“至少比38节好太多”，但低沉的商场部分仍旧标明了当下产生的不是消费晋级或降级，是没有了消费愿望。

这对依靠移风易俗拉动成绩的快时髦而言几乎是丧命的，比环保问题扎手多了。

豆瓣小组“消费主义逆行者”，35万多的组员们相互拔草、共享自己不买或少买的经历，以及一些反思消费主义的文章和观念。相似这样的小组还有“抠组”“消费主义言行大赏”等。与之前小火过一阵的极简主义不同的是，人们逐步认识到包裹在极简表面下不过是另一种营销话术：买，可是要买的更少&好。

所以他们与消费主义分裂：“曾经花钱都不眨眼，现在能抠一点是一点”。趋势猜测顾影自怜WGSN也以为“不买者（reductionist）”会是未来两年内品牌最需求关怀的消费集体之一。

从现已发表的区域营收状况看，那个双位数增加的我国商场也早已不复存在。Zara本年的营收增加首要来历于中东；我国商场对H&M的奉献早现已掉出了前十，Gap集团乃至已将我国事务卖给了分销商。至于优衣库，尽管我国商场历来被寄予厚望，但单店营收水平一直没有康复到疫情之前。

从这一层面上，上半年快时髦集团还过得去的财报，充其量仅仅“大公司”的复苏。由于赢者通吃的互联网年代，必定构成赢者通吃的经济，而这些巨子们仅仅手里的牌够多罢了。