以双11为代表的零售线上化，是已往十多年中国零售商业的大趋势。但到了今年双11，线上零售略显疲态，线下内陆商家搭乘即时零售的东风，成为新的驱动力。

大促时代，各大电商平台纷纷打出低价牌，并搭配官方直降等玩法。轰轰烈烈的价钱战之后，电商平台并没有像往年那样晒出双11成就单，而是重点宣传其他维度的亮点，好比有若干个品牌生意额破亿、破十亿等。

至于往年最受关注的GMV，电商平台均三缄其口。自从2021年天猫双11官宣5403亿GMV之后，这一指标已经延续两年被淡化。

另一方面，大巨细小的线下商家以*热情介入大促，打折力度甚至高于线上渠道。

以银泰为例，双11时代，天下各地银泰门店推出众多优惠流动，好比1分钱看影戏、1元健身课、茶饮咖啡买一送一券、餐饮5折起、黄金最高克减100元等，还推出限时主题展、快闪店、明星碰头会等跨越300场流动。银泰相关人士向媒体透露，10月20日至11月11日，银泰百货客流量相比去年增进45%。

与银泰等大型百货差异，大多数中小体量的内陆商家并没有单独作战，而是选择介入饿了么、美团等内陆生涯平台的双11流动，行使后者的数字化运营和即时配送基础设施，提高介入双11的效率。据饿了么统计，双11时代，联华超市、奥乐齐等超市便利品牌的销售额比去年增进超100%。

一样平常生涯中的刚需、高频商品，成为*受益的品类之一。双11时代，快消巨头团结利华的多个子品牌介入饿了么品类日营销玩法。相关卖力人称，各品牌整体成交规模和用户规模均有新突破，多个门店单日爆单，双11目的杀青率为114%。

此外，乳制品的销量也显著增进。在饿了么平台上，特仑苏有机纯牛奶增进15倍，*美素佳儿奶粉增进8倍，君乐宝鲜奶、奶粉增进超6倍，辉山乳业增进3倍以上。

官方数据显示，今年介入饿了么双11的商家数目比去年增进50%；跨越九成相助品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增进超100%；百万消费者涌入饿了么会场介入抢购跨行业组合优惠的“大券包”。

内陆商家努力介入大促，让双11更“近”了；更多消费者和订单最先关注即时零售这一新渠道。当双11的线上部门遭遇瓶颈，线下部门却在内陆商家的“反扑”中，找到了新的增进动能。

01 

双11降生于线上零售场景，在“即时”玩家们入场前，线上商家一直是大促的主角。

线上商家在介入双11等大促时，具备多重自然优势：他们无需肩负店面房租，谋划成本低，降价空间大；面向天下网民销售，能够更高效地行使双11蓄积的流量池，实现薄利多销；由第三方快递公司举行配送，送货上门的购物体验更胜一筹。

相比之下，栖身于商业地产的百货阛阓、购物中央，甚至连锁店、便利店、伉俪店等，必须肩负房租、伙计等牢固开支，终端价钱难以匹敌网店；依赖周边客流、笼罩客群有限的特征，也让他们难以依赖规模效应摊薄成本。在消费者体验环节，进店选购、自行提货也比网购快递繁琐和低效。

另一方面，内陆商家从线下起步，数字化谋划能力普遍不如线上商家；即便介入双11，也经常力有未逮。一些大型阛阓多年前试图做自己的购物节，却没能做着名堂，欠缺数字化能力是缘故原由之一。

但扎根内陆的线下商业生态，仍然具有怪异优势。大巨细小的内陆商家散布都会各个角落，能够在线上零售不易触及的场景中，知足消费者的多条理需求。

以体量划分，百货阛阓、购物中央等大型内陆商家拥有种类齐全、品牌多样、SKU厚实的商品供应，而便利店、伉俪店、社区小店等中小业态胜在贴近住民、谋划天真、漫衍麋集。当两者在货盘、效率和体验等维度互补，经由内陆生涯平台的线上整合，所形成的商品池深度并不亚于电商平台。

不只云云，内陆商家还会凭证周边用户需求，定制和贮备一些非标产物，好比产自内陆的特色水果蔬菜、热卤制品、传统现制食物等。由于不易保留、消费者有限，电商平台很少引入此类商品，消费者只能从内陆商家购置。

此前，线下商业货盘厚实、富有内陆特色的优势，并未被充实释放。一个主要缘故原由在于，大多数内陆商家并不清晰若何运用数字化工具、若何线上线下联动等，谋划方式相对传统。

近年来，在内陆生涯平台的指导下，这一状态逐渐改观。一方面，“饿了么们”针对差异体量和垂类商家不停推出精致的扶助措施，包罗新手培训、智能工具、营销教学、专项津贴等；另一方面，经由一段时间的磨炼，内陆商家对于若何使用互联网做生意、买通线上线下，也最先有了更多认知和明晰，数字化谋划水平大幅提升。

除了数字化能力，即时配送能力是内陆生涯平台为商家插上的另一只同党。依赖百万量级的外卖小哥，外卖平台搭建了笼罩天下的即时配送网络，最快可提供分钟级的送货上门服务，配送时效反超电商。

有了匹敌电商的商品池和履约能力之后，内陆商业生态还需要攻克低价难关。今年双11，线下商家纷纷围绕价钱发力，优惠力度甚至不亚于线上渠道。

以美妆为例，据自媒体“真探”报道，娇兰线下专柜的套装售价低于线上渠道；兰蔻则是线上线下价钱相同，但线下专柜有时会比天猫旗舰店多赠予一份小样。

也有一些商家通过与外卖平台相助，大幅拉低商品价钱。双11时代，水果零售品牌切果NOW介入饿了么“好货1分购”流动，只需1分钱即可加购的乌梅小番茄售出逾3万份。在饿了么介入双11，为切果NOW带来了靠近3倍的曝光增进，门店成交额创新高。

大众碰到了「软钉子」

02 

今年双11，更多线下内陆商家介入其中，动员消费者购物习惯延续改变，消费势能快速向即时零售释放。

往年大促，消费者习惯了追随平台游戏规则，准时抢券、下单、付尾款、守候收快递。但到了双11第15年，越来越多消费者在宏观经济承压的大环境下，最先有意识削减购物欲望，制止非理性消费。

今年，各大平台纷纷简化优惠规则，主打官方直降，同时拉长大促周期、加速配送速率，以改善用户体验，给消费者“减负”。但随着内陆商家加码双11，即时零售送得更快、都会特色供应多的优势被同步放大。

凭证商务部研究院电商所今年9月公布的《即时零售行业生长讲述（2023）》，近年来，海内即时零售市场的年均增速跨越50%，2022年市场规模到达5042.86亿元。

治理咨询公司麦肯锡也在研究讲述中指出，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这一新趋势，为即时零售代偿知足部门电商零售的需求提供了基本。

在此历程中，即时零售的消费者也展现出差异于线上电阛阓景的需求特征。

宠物家是一家宠物用品连锁品牌，在天下各个都会设有200多家门店。双11时代，宠物家注重到，通过即时零售平台下单的消费者，倾向于购置中小包装商品，而非电商主力销售的大包装；对于到货时效性要求更高，好比会在午夜要求送一袋猫砂。

这促使宠物家自动做出调整。例如，有的社区老龄犬数目较多，四周的宠物家门店就会准备更多宠物营养康健相关的商品和服务。宠物家高级副总裁拉元伟示意，“依托于内陆社区门店，我们可以更领会周边宠物康健状态和社区用户需求，从而准备更相符周边用户需求的商品，人货匹配加倍精准。”

另一方面，在线下零售场景，低线都会消费者介入双11热情更高。饿了么数据显示，今年双11，三四线都会零售消费者同比去年增进约六成。

更多消费者转移至线下渠道购物，除了推动零售商改变谋划计谋外，也促使各大品牌加大对于即时零售场景的投入。

以3C数码品类为例，今年以来，iPhone、小米等品牌陆续入驻饿了么，并在新机现货首发当日，同步饿了么外卖发售。

今年双11，饿了么平台的iPhone 15等热门产物推出满减流动，消费者最多可领取500元满减红包。厚实的供应、着实的平台权益，大促时代饿了么平台的3C数码外卖量同比增进超120%。其他品类同样显著增进：家电增进近3倍，酒水、衣饰鞋包、玩具潮玩等跨越十个品类成交均翻一倍。

03 

聚拢内陆商家供应和消费者增量需求的即时零售，给成熟期的双11带来新思绪。

回看双11生长历史，生意规模的增进路径有迹可循。

2009年首届天猫双11的成交额为5200万元，介入商家仅有20余家；到了2021年，天猫双11的GMV增至5403亿元，十二年间增进1万倍，商家规模以百万计，成为线上零售的标杆营销IP。

双11的狂飙突进，除了依赖商家和平台的大幅度让利外，也异常依赖线上流量的集聚和麋集释放。效果之一是，熟稔电商玩法的线上商家如鱼得水，成为驱动双11增进的主要动力；线下商家却因困于数字化能力，难以浪中淘金，对大促望而却步。

但经由这几年疫情对数字化能力的频频磨练和磨炼，现在，线下商家的数字化能力已经不输于线上零售：他们最先比网店更明白若何将线上流量转化为线下生意额，对于社群电商、内陆生涯直播等玩法也烂熟于心。

不只云云，基于饿了么等平台的即时配送基础设施，即时履约能力也成为内陆商家加分项。随着平台和商家的能力提升，线下商家介入大促的短板被逐渐消解。

另一方面，线上零售的价钱优势也不如以往。内陆商家可以依附即时零售带来的高动销率和复购率，摊薄每笔订单的牢固成本，从而拉低单元售价，甚至做到比网购更廉价。

例如，双11之前，盒马推出“线下专享价”，多个品类商品比线上廉价两成。饿了么则在双11时代推出11万份“好货一份购”，并上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等10个品类日优惠流动，全棉时代、良品铺子、Babycare、MUJI等200多个品牌推出爆款低价流动，跨越200家线下零售商上线大额满减福利，好比名创优品推出满199-100、小米之家满399-60等优惠红包。

固然，内陆商业与线上零售之间并非零和博弈。它的货盘与线上零售存在基本差异，客群也是基于地理位置的新客。内陆差异商户之间，甚至内陆业态与线上业态之间，不需要睁开惨烈的价钱比拼，而是依附产物和服务取胜。围绕供应厚实度和服务的比拼，内陆商家加入双11，也让这场电商狂欢在价钱战之外有了新的竞争维度。

在即时零售的驱动下，双11正变得越来越“近”，零售竞争的焦点从流量回归服务。在更长周期里，消费回归内陆、回归线下、回归一样平常是事态所趋；内陆商家和消费者涌入双11，给今年大促增添了亮点，也为双11的未来生长探索新偏向。