险些是拼多多市值首次跨越阿里巴巴的同时，曾经立志做高端零食的良品铺子，启动了它确立17年来的首次大规模降价，硝烟弥漫之中，一个消费的新时代似乎已经到来。

01

“真的已经干上头了，没人能管得了我。”

今年“双十一”，京东采销直播间，许多京东采销员工穿上了专门订制的红色马甲，个个卖命吆喝，有人用比李佳琦直播间还廉价1500元的价钱卖同款学习机；尚有人喊得“上头”，直接送了100台电视机。“红马甲”的目的只有一个：

用低价，赢下这场大战。

这是京东红马甲时隔11年再现江湖。2012年，穿着同样的红马甲，靠一轮又一轮的低价、比价，战胜苏宁，拿下“815家电价钱战”，也让京东一战成名，迅速成为行业*。

但靠低价赢得一个接一个胜利之后，京东似乎逐渐陶醉到“消费升级”的形势大好中，最先一步步侧向“高端”和“品质”重新自我界说，发家的“多快好省”也喊得少了。

直到去年11月的高管培训聚会，风向大变。会上，刘强东绝不留情地指斥了部门零售高管，只会拿PPT骗自己，“许多人自己现在生涯好了，就忽视了许多下层消费者的诉求。”

3个小时之后，京东人刻在心里的只剩下一句话：低价是京东已往乐成最主要的武器，以后也是*基础性武器。然后，尚有了一系列的人事调整。

刻意重回低价的京东，今年3月，直接上线了百亿津贴，拉响了新一轮价钱战，甚至在内部直接提出，价钱要对标拼多多。直播间内，“低过李佳琦”的口号，经常贴在最显眼的地方，火药味十足。

“双十一”，京东更将主题定为“真廉价”，团结商家呼吁”真低价“。

回到低价的，不只有京东。

也是去年“双十一”，此前已为应对拼多多推出淘宝特价版的阿里，最先用更鼎力度做起了价钱力。

今年3月，淘天团体营业卖力人相同会上，马云再次回归，媒体传出的新闻是，他直白地强调，阿里要回归淘宝，“接下来是淘宝，而不是天猫的时机”。

面临百亿津贴，“阿里不跟”，但它把“价钱力”打到更高境界，好比以1元抽纸和塑料袋等“源头好物”，对应拼多多百亿津贴以外的商品。今年“双十一”，淘宝的一个KPI就是：

“全网*价”。

至于拼多多，这个前些年“消费升级”的时代逆行者，则默默坐收着这些年在消费者心中留下的“低价”盈利，延续业绩狂飙。

京东、阿里等努力拥抱“消费升级”的平台商重走降价计谋的另一边，许多更努力拥抱“消费升级”主打高端化蹊径的品牌，也低下“尊贵”的头颅。

人称“杨一刀”的良品铺子新任董事长杨银芬，上任的*把火，就烧向了自己“高端零食”的帽子。

11月29日，杨银芬发内部全员果然信，宣布良品铺子要开启17年来*规模降价，平均降价22%，最高降幅45%。点单率*的猪肉脯，还放出了“低于山姆”的口号。

4年前，良品铺子满怀信心地启动了高端化战略，就这样被叫停了。

它的老对手三只松鼠，则早在今年4月，就缔造了一个新词汇：“高端性价比”，并以此为战略，提质降价。质是否有提，不得而知，但价简直是降了，而且降得挺狠。好比，500g量贩装夏威夷果去年售价约30元，现在售价仅22.9元。

同样，不得不低头的，尚有主打年轻、高端和时尚的衣饰品牌。

在“消费升级”的几年中，许多品牌想为自己“提咖”，服装业也是一个典型代表。好比这几年涨价不停的波司登，其羽绒服价钱之贵，到今天都还很受关注，甚至备受质疑。

但现在，也都相继败下阵来。有媒体报道，波司登一款标价为7800元的羽绒服，停止12月8日，在其天猫官方旗舰店的销售数据显示为6件。

12月8日唯品会15岁周年庆之际，许多打击高端市场的服装品牌，其降价幅度也堪称惊人。波司登更是传出羽绒服2折起的大新闻，之前购置产物的消费者，甚至以骂发帖。

02

在白领消费者小伊的印象中，降价的战争，是从一盒1千克装的榴莲千层变得猛烈的。

它曾是山姆会员店里最标志性也最长盛不衰的超级单品之一，售价128元。

今年8月，盒马盯上了它，将店内对标的同款商品，价钱下降至99元。随后，双方开启了一场围绕着榴莲千层的价钱战，盒马最终把价钱打到了79元。

盒马将这次战争的订价称为“移山价”，很显然，是“山姆”的“山”。

随后，盒马将“移山价”推广至天下，启动“折扣化”转变，5000多款商品价钱直降2成，SKU也将由原来的5000多个缩减至2000多个。

走进盒马的线下门店，可以看到蓝色主题色酿成了亮眼的橙色，看起来更有活力和欲望，“天天低价，件件爆款”的Slogan海报和通告牌也随处可见。

拼多多，阿里，京东围绕低价厮杀，盒马与山姆对决，若是你是一个厂家、卖家，今年最不想听到，但却听得最多的新闻可能就是对手又降价了。

一杯奶茶、一双鞋、一包坚果，甚至是一部手机，一台车，绝大多数商品，2023年都在价钱下坠。

今年2月，喜茶全线降价，将9成以上的饮品价钱控制在20元以下；奈雪的茶紧随厥后，将旗下经典产物大幅降价10元，并推出了9元至19元的“轻松”系列。

奶茶，正式告辞了“30元时代”。

手机，就连苹果都扛不住了。iPhone15上市，创下苹果史上“最幽暗”开局，新款手机上市不到1个月，部门机型比官方订价低了1000元左右。

受降价影响，“十一”之后，二手iPhone的价钱同步下跌。不少二手商家身陷“梦魇”，“亏了若干？”成为交流时的口头禅，最惨的“单月亏了10万元”。

苹果之外，海内前五大手机产商日子也都不太好过，每一家主力厂商都在冲高端市场，但每一家都不得不面临，当下这个环境，真的很难高上去。自己价钱就亲民的小米，旗下新品RedmiK60，12 512GB款降价300元。其他机型，也有显著下降。

许多人说，小米是“被逼的”，但小米团体总裁卢伟冰并不尴尬，反而自己发微博喊话——“迎接更多友商入局性价比竞争。”

三星、华为、VIVO和荣耀果真接招，在今年“618”和“双十一”纷纷降价，“真诚回馈消费者”。

车企的价钱战，打得比手机更惨烈。

先是3月开春，东风汽车旗下的多款车型突然断崖式降价，降价最高的东风雪铁龙险些价钱腰斩，网民也是看热闹不嫌事儿大，讥讽着组团去“湖北抢车”；

再是七八月，特斯拉、上汽民众、奇瑞和极氪等品牌，纷纷做出降价调整，然后阵营越扩越大，延续至今，岂论自主品牌、合资品牌，照样新能源、传统燃油，全都打起价钱战。

12月，险些就是车企的“价钱决战”。

光是12月1日，就有不下5家车企，推出新的价钱优惠措施：极越的*车型极越01全系直降3万元；零跑旗下C11、C11超级增程、C01、C01超级增程、T03等车型予以5000元-17000元的现金优惠；一汽丰田提供5000元津贴，长安深蓝全系享定金1999元抵8000元。

甚至就连*比亚迪也不能幸免。车型秦、汉最高优惠2万元。此前，比亚迪旗下唐最高减1.5万元；宋减1万元；元最高降6000元。

这更不是竣事。比亚迪2023年半年度业绩聚会上，董事长兼总裁王传福就曾留下预言，“未来3到5年，车市整体或差异细分市场会延续开打价钱战。”

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云掌财经2023年度创变风云榜评选活动12月18日正式启动

“不是活得难题的问题，而是活不活得下去的问题。”

良品铺子董事长杨银芬云云老实地注释降价的缘故原由。

2020年至2022年，良品铺子的营收增速划分为2.32%、18.11%和1.24%，与前几年20%，甚至超30%的增速相比，相差悬殊。

▲良品铺子单季度营收同比增速

泉源：同花顺

在2023年，良品铺子的成就单更差。前三季度，它孝顺了上市以来最差的一份季报——营收、净利润双降，是10家休闲零食上市公司中，唯二泛起双降的公司。

放眼其他降价行业，情形也都对照主要。

今年头，京东港股开门红，股价创下256港元的成就。但没想到，这个数字至今是*。随后，京东股价一起下跌。与2021年的最高价415港元每股相比，3年跌去70%。

阿里同样欠好过，美国当地时间11月29日，其股票市值首次被拼多多赶超。

新闻一出，马云在内网罕有发声，“稀奇好”，并祝贺拼多多已往几年的“决议”、“执行”和“起劲”。

但言外之意，他也是对阿里自己不知足，尤其是淘宝，眼睁睁把价钱优势拱手让给了拼多多。

但更令他们郁闷的可能照样整个电商的名目，都在被改写。抖音、快手和小红书，正在快速“上桌用饭”，尤其是抖音，甚至已有分庭抗礼的架势。

对波司登来说，价钱快要撑不住之外，更糟糕的生怕也是欠好卖了。从近期三季报看，虽然其业绩还在增进，但增速和毛利率都在放缓。

存货周转是服装零售运营效率的主要指标，也是好欠好卖的要害指标。但2023年上半年，波司登的存货周转天数从2018年的111天增进到了181天。

同样面临库存压力的，尚有手机品牌。潮电智库预计，在2022年，手机市场就已经泛起3000万部智能手机库存，其中制品库存跨越2000万部。

时间转到2023年*季度，中国智能手机销量同比下降5%，是自2014年销量*的一季度。这意味着，卖不出去的库存会更多。

汽车行业，光是为了尚未实现的销量目的，就得把价钱战打到底。

现在，行业老大比亚迪2023年1-11月累计销量为267.2万台，与年头所定的300万辆年度销量目的，仅相差32.8万辆。10月、11月延续两月销量突破30万辆，若是在12月能保持现有增速，实现目的或有可能。

倍感压力的，尚有许多品牌，上汽团体、长城汽车、东风团体股份、零跑汽车、小鹏汽车、蔚来汽车等车企。

更贫苦的是，即便降价，效果似乎也不那么灵了。

一个数据很直接——消费者信心指数，它能反映消费心理状态的主观感受。自2022年4月起，中国住民消费信心指数就泛起滑坡，从113.2降至86.7。之后虽然在今年2月份，短暂回弹至94.9，但随即再次下降，近几个月一直延续在90以下。

住民消费价钱指数，则直接佐证着降价，以及降价消费的水平。在今年，指数一直维持在99-100之间，与2019年105.2的高点相比，尚有一定差距。

消艰苦在下降，这似乎也能从旅游人均破费获得显著证实。今年五一、端午、国庆小长假，天下海内出游人次，与2019年同期相比，有所上涨。但人均旅游消费的苏醒力度却没跟上。

以国庆假期为例，海内出游人次8.26亿人次，增进了4.1%；但海内旅游收入7534.3亿元，却只增添了1.5%。“钱袋子”捂得更紧了。

险些所有数字，都在语言：现在的消费者，比任何时刻，都加倍对价钱敏感。

04

降价时代的到来，自有时代性的印记。

早在去年终，经济日报就曾发文总结，外洋，全球经济不振、通胀高企；海内，三重压力，经济生长面临超预期转变。2023年，我国依旧承压迎考，经济运行压力大。

承压之中，还不得不面临前几年经济热火时，各行各业都争先扩大投资，增添产能所导致的供应过剩。

典型如生猪行业。2018年至2022年间，前18大生猪养殖企业的生猪出栏量增添了176%。停止今年3月，能繁母猪存栏量维持在4305万头，历史高位；再好比奶业，国家奶牛产业手艺系统首席科学家李胜利曾在7月展望，今年过剩的生鲜乳将超110万吨。

2022年最先，此前大规模扩产的汽车、手机，也已进入到高饱和期，包罗奶茶店、咖啡店等等，只要是稍微好一点的生意，中国现在险些就没有不快速扎堆，然后存量内卷的。

产能和供应过剩、需求却不太足，你不降价，别人降，那你的产物就变库存，库存多了，你的企业就不用再生计。以是良品铺子才说，降价，是为了活下去。

需求不足的背后，往往是收入不足，购置力不足，由此带来的是，消费心理与行为的大改变。其典型特征是，不再追求虚荣消费，而是追求平价。

这也逼得厂家必须更严肃认真地看待降价。

日本作家三浦展就曾在《第四消费时代》一书中，对日本社会消费历史举行划分。其中，第三消费社会中，物质与欲望是追求目的；但在第四消费社会，人们不愿意为“溢价”买单，最先追求理性、简约与性价比。

这与中国很类似，许多人以为，我们当前就正从第三消费社会向第四消费社会转变。前几年，我们追求的是“消费升级”，但现在，更多的是“共享经济”，是“断舍离”，是“更着实”和“更简约”。

于是，大量企业被降价潮弄的焦头乱额的另一边，蜂花、活力28、鸿星尔克等一直走低价蹊径的企业却大有卷土重来之势，以低价著称的拼多多更是市值登顶。

有些人以为，奢侈品依旧风景，降价时代并不存在。贝恩奢侈品行业协会研究讲述也显示，2023年，全球种种奢侈品市场增进率依然能够到达8％至10％。

但那是少数人的少数市场，就像无论经济何等颠簸，总有少数人的财富不降反升一样。

大多数品牌想要乐成，最终照样要民众市场的支持，要走民众蹊径，时代历程。

好比，瑞幸咖啡依附漫天飘洒的9.9元消费券，力压老对手星巴克中国，正式接过海内“*连锁咖啡品牌”的王冠；以“*性价比”著名的蜜雪冰城风靡澳大利亚、日本、韩国等市场。

事实上，消费回归理性也是经济社会生长的一定，是人性的一定。以汽车为例，曾经*进的汽车国家，现在大街上跑的都是民众化品牌，而不是像我们一样各处豪华。

日本在泡沫膨胀时期，奢侈品消费占有全球奢侈品市场的40%以上。那时刻，价值1亿日元（300万人民币）的高尔夫球三件套：预售650套，当天就可以卖光。

但厥后，日本消费观普遍回归理性，不再为过高溢价买单，而是重视简约与平价，因而也降生了优衣库、无印良品等新一代大品牌，大企业。

不光日本，所有生长中到蓬勃的国家，险些都走过这样的历程。这也是人性，得瑟过了，得瑟过头了，就会发现许多器械也就那么一回事，照样踏扎实实，平清淡淡才是真。

而现在，这种回归轮到了我们。越来越多出国排队抢名牌的国人，会熟悉到这个牌子并不会让自己的生涯变得多美妙，会熟悉到这个钱着实花得没需要。

这种消费看法的转变不是一时造成的，也不会一时在改变。这也意味着，企业们要意识到，纵然未来经济重回更好增进态势，消费者依然会理性、明智的消费。

若是说我们现在面临的是降价时代，那未来，我们要面临的，都将是平价时代。需要稀奇说明是，对中国消费品牌企业来说，这是挑战，也更是时机。其焦点或许就在四个字：

高性比价。

既要高质量，也要性价比。