进入下半年，TikTok电商事务TikTok Shop在东南亚加快步伐。这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商商场，对东南亚*电商途径Shopee构成威胁。

“未来几年，咱们将在印尼和东南亚出资数十亿美元。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心壮志的方案，如未来3年出资1220万美元，用于支撑逾越12万家中小企业、创业者和年青人。

周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其间有1.25亿印尼人，逾越200万人在印尼TikTok Shop上出售产品，“咱们从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚具有近8000名职工。”

霞光社得悉，TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就取得了亮眼的添加；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完结东南亚六国布局。

全面上线一年时刻，TikTok Shop在东南亚商场的添加速度惊人。7月20日，越南数据研讨公司Metric发布了2023年上半年电子商务商场陈述。陈述显现，2023年上半年，Shopee完成收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品；TikTok Shop逾越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入商场比例跃居第二，售出1.17亿件产品；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。

“本年国内许多人都跑去东南亚做TikTok Shop，因为TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告知霞光社，虽然团队的大本营是Shopee，年头她也入驻了TikTok Shop，试水一番。

5月，TikTok Shop推出全保管形式，霞光社得悉，现已有一批跨境商家参加TikTok Shop全保管阵营，开端上架产品。不甘落后的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家鼓励大会”官宣全保管形式。

依据霞光智库发布的《2022年东南亚电商商场趋势研讨陈述》，2022年东南亚商场电商GMV（产品买卖总额）为1310亿美元，其间印尼是*电商商场。估量2025年东南亚电商规划将到达2110亿美元，年复合添加率为17%，其间越南添加率在30%以上，有望逾越泰国成为东南亚第二大电商商场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规划添加率排名全球前八，与拉美⼀同成为增速最快的区域。

在欧美方针压力之下，TikTok Shop首要进攻的便是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在继续演出。

01 “我为什么对Shopee绝望了”

Shopee曾是东南亚展开最快的电商途径。现在，后来者TikTok抢尽风头。

“TikTok在东南亚国家快速添加。咱们估量，TikTok（Shop）2023年的GMV将逾越Shopee的20%。咱们主张，让Shopee从4月份开端防护性地添加出售和营销。”蓝莲花研讨院剖析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海集团）的陈述中表明。

要知道，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时刻。依据科技媒体The Information报导，2022年TikTok Shop在东南亚商场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年完成120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV方针。

一年成果翻2倍甚至4倍，这是一个令对手惧怕的速度。

为了到达方针，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、下降佣钱、发放补助以招引卖家，“像Shopee几年前做的相同，收割商场比例。”

本年6月，TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖赏招引各类达人、商家进行短视频、直播带货，一同给观众发放代金券、免邮券，展开各类闪购、促销活动。

从数据上看，促销活动非常有用。霞光社得悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动取得超千万浏览量，单日GMV达素日的200%，订单量也是素日的170%。

TikTok数据剖析途径FastData于7月发布的《2023上半年TikTok生态展开白皮书》（下称《白皮书》）显现，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数添加率别离约为53%、48%、40%。

劳劳说道，她在刷印尼TikTok的时分发现，一些品牌店肆直播间，实时在线人数现已过万。“从添加速度来看，TikTok Shop必定对Shopee有所冲击。”

偶然的是，正是上一年6月，TikTok Shop全面“进攻”东南亚之时，Shopee开端降本增效。

2022年，Shopee封闭了法国、印度、西班牙等站点，中止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地事务，并别离于当年6月和9月进行两次较为大型的部分、人员裁撤，引发外界热议。

途径运营上，Shopee也改动了以往“烧钱”补助商家、用户的常规，于2022年开端上调了佣钱费、付出费和包邮费等买卖费用。

2019年开端出场Shopee的劳劳，就亲历了途径的转型之路。

此前，劳劳跟合伙人一同运营Shopify独立站，发现投入本钱很高。2019年，Shopee在国内宣扬招募卖家，他们随即抛弃欧美商场，参加Shopee，“那时分入局的人不多，竞赛不是很剧烈，就想低本钱出场，浅浅测验一下。”

大约2019年下半年，劳劳首要入驻了Shopee我国台湾站，挑选出售“大码女装”，“咱们想先用红海产品去测验，了解这个途径的逻辑。咱们积累了供应链，会挑选有流量的品来卖。”

过了商家“实习期”，第二个月，店肆就开端正常出单了。三个月后，我国台湾站安稳后，劳劳又请求开通了Shopee其他站点店肆。到2022年，团队算计运营了逾越20个跨境店。

劳劳说道，彼时入局Shopee比较简略，途径对新卖家比较友爱，会有流量上的盈余。到2019年末，店肆月GMV就有几千元。2020年，新冠疫情开端后，东南亚电商商场迎来迸发，团队针对不同的商场去“打爆品”，月GMV一度做到几万元。

但从2021年开端，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现途径的方针也有越来越显着的调整。她指出，“新卖家免佣方针没了，佣钱点数越来越高；运费的核算方法改动，越来越贵；还有买卖手续费，针对商家的各项费用都进步了。”

依据Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee途径佣钱费率一致调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家方针也由免佣调整为返佣。2022年12月，针对跨境店肆，Shopee推出3000元保证金（每个我国大陆营业执照付出费用）准则。2023年1月起，Shopee佣钱费率最高上调至7.84%，买卖手续费最高上调至3.3%。

最新消息显现，2023年6月1日起，Shopee巴西站佣钱费率涨至10%。

收费进步、本钱提高，对劳劳来说还不是丧命的。2022年，受疫情封控影响，国内供应链无法正常发货，Shopee跨境店的分数、权重一掉再掉，店肆失掉流量，订单根本没了。“凉得很完全，我都想找客户经理退回保证金。”劳劳说。

许多跨境卖家纷繁在交际媒体上写下“我为什么对Shopee绝望了”的帖子。

面临种种状况，劳劳决计布局东南亚本乡店。2022年中旬，她让印尼雅加达当地的亲属（华人）代为调查商场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了Shopee本乡店，并发少数的货进行测验。

上一年末，国内疫情方针放松，她就去了雅加达，组成了当地团队，还租下1000平米库房。大半年曩昔，劳劳的Shopee印尼本乡店月GMV现已过万元，“本乡店的流量不错，不需求交店肆保证金，抽取佣钱也很少，只要买卖手续费。”

劳劳发现，身边许多跨境买家都想布局本乡店。所以，她运营起“万泽海外仓”，为想做本乡店的跨境卖家供给当地仓储、发货等服务，至今已有20位客户了。

同样是2019年开端做Shopee跨境店的阿霍有相似的阅历。经过2020年、2021年的流量迸发期后，跨境物流费用大涨、时效变差，加上途径收费添加，跨境店难以为继，他于2021年开端布局海外仓储，做本乡店事务。现在，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本乡货盘。

上一年TikTok Shop开端上线东南亚五国商场的时分，阿霍*时刻就注册了一批店肆。初期做无货源的铺货形式，很快途径开端收紧方针，在阅历“封店潮”后，他剩余两三个TikTok Shop小店，现在还在继续运营。

“TikTok Shop很值得去做，最少流量端廉价，做电商重要的便是流量进口和流量本钱。”阿霍对霞光社表明。

02 直播带货风行东南亚

Shopee并没有“束手待毙”。TikTok Shop经过“短视频 直播带货”的电商形式，Shopee也想争夺这块商场。

7月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了Shopee直播，因为有大额优惠券。5天里，她下了近20单，表明省下了500马币。

本来，她在一个Facebook群里看到50马币的Shopee live voucher（直播代金券），才*次点进去看Shopee店肆的直播间，“最高兴的是买到hipp奶粉，平常一罐99马币，这次买了4罐才238.5马币，省了一半钱！”

跟着TikTok Shop在东南亚商场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee也正在紧跟这股趋势。

3月，Shopee在“3.3”促销活动中强调了直播带货的重要性。Shopee印尼营销添加主管Monica Vionna表明，“品牌看到了用户对直播购物的热心，此次大促活动中可见一斑，其间时装产品的订奇数量添加3倍，美容产品的订奇数量添加高达4倍。”

实际上，Shopee自2019年就推出直播功用，但并没有取得许多商家的重视。中英双语主播Dora此前做TikTok主播，从2022年10月开端，她跟Shopee的闻名女装品牌Lovito协作，为其做Shopee店肆直播，一周2次，每次约2小时。

Dora告知霞光社，该女装品牌坐落广州，出售商场首要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee途径上“数一数二”，一件单品的月销量超5万件，“公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，咱们是准时薪核算的，没有要求成果，可以说挺轻松的。”她说道，该店肆的Shopee直播间实时在线人数有1~2万，观众也会常常跟她互动，但公司出售来历首要仍是途径商城，经过直播的销量或许不多。

依据Dora的调查，近一年来，Shopee上做直播的店肆越来越多了，但她指出，Shopee跟淘宝挨近，直播间都是“平播”，不像TikTok Shop有许多“花招”“把戏”，几乎没有叫卖、打折等方法。

“全体而言，Shopee直播的归纳才能比不上TikTok Shop。”她认为，店肆一天直播2场，每场2小时，很难卖出多少产品，明显关于老板来说，Shopee直播并不重要。

依据Dora前司阅历，TikTok Shop在马来西亚也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop直播间出售穆斯林女装，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，成为类目出售额排行榜的*名。

但处于初期的TikTok Shop颇不安稳，同行竞赛、价格战不断，加上遇到“抄袭”事端，店肆权重直线下降。到2023年1月，店肆失掉流量，销量一泻千里，过了一两个月，公司就把TikTok Shop直播团队解散了。

图源：《白皮书》

不过，从全体数据来看，TikTok Shop直播带货出现大幅添加状况。依据《白皮书》，2023上半年TikTok带货直播总时长与总观看人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其间，单月带货直播总时长与总观看人次增速最高来自3月。

2023年3月TikTok Shop*斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长添加约112%；2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次添加123%，东南亚增110%。

“近几年东南亚消费品赛道*的改变是：新途径的兴起。从最开端以自营货架电商为主的Lazada，到2018年左右类淘宝形式的Shopee，最终是近两年TikTok的快速兴起，短视频直播现已占有东南亚巨大年青用户集体的大部分时刻，他们的消费也会不断地向TikTok上搬运。”AC Ventures 办理合伙人黄佩华表明。

03 TikTok Shop 追逐Shopee

TikTok Shop添加迅猛，但从体量来看，其尚不足以与Shopee抗衡。

依据Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年*季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比添加7.7%。

这仍是个不错的成果。

Shopee仍有自己的护城河。从上一年开端的降本增效，令其从上一年第四季度开端扭亏为盈。依据Sea财报数据，2022年第四季度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前赢利）初次转正，到达1.961亿美元。2023年*季度，Shopee再次完成季度盈余，经调整EBITDA达2.1亿美元。

这意味着，比较还在烧钱占商场的TikTok Shop，Shopee现已具有了规划化盈余才能。

并且，在东南亚电商途径中，Shopee的流量也占有优势。依据Similarweb数据计算，Shopee现在仍是东南亚访问量*的电商途径，其在东南亚区域的流量比例逾越50%。6月，Shopee各站点网站总访问量为4.625亿，同比略涨3.4%。

虽然走过初期“烧钱”购买商场比例的阶段，Shopee主打贱价的特点依然不变。这意味着途径商家的赢利遭到紧缩，他们需求付出途径的本钱，一同加强供应链才能，以出售满足贱价的产品。

凭仗多年的跨境电商经历，劳劳具有较多协作的供货商，团队也有较强的选品思想，他们及时转型本乡店形式，顺畅在商场站稳脚跟。她介绍道，现在在印尼商场，针对中高端人群，他们的产品客单价是80~100元；而针对一般消费集体，产品价格不敢逾越50元。

但并非一切商家都能如此走运，许多商家挑选脱离Shopee。越南电商创业者Zoey，2020~2021年做了Shopee本乡店，出售女性用品，但彼时途径支撑力度小，加上类目小众，难以走量，赢利空间小，只能牵强运营。

2022年TikTok Shop上线之时，Zoey就抛弃Shopee途径，转向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相结合，让她打出了爆品，一天出奇数千，完成了盈余，可谓争夺了TikTok Shop起步的*波流量。

作为新式的交际电商，TikTok的电商数据现在还未被数据组织计算。但3.25亿月活用户，其商场潜力并不小于Shopee。假如TikTok Shop能完成电商全流程闭环，展开速度将更快。

当然，从展开阶段来看，TikTok Shop还在走“烧钱”补助、抢占商场的路。辉立证券高档剖析师Jonathan Woo指出，TikTok现在在鼓励买家和卖家方面花费了许多资金，他估量每年的鼓励办法将在6亿至8亿美元之间。

而从展开形式来说，TikTok Shop这类内容电商，在东南亚还需继续培育土壤，将人们对短视频、直播的文娱需求转向购物需求的链路，还未真实打通。

依托本乡仓储优势，劳劳的TikTok Shop也有一些订单。但关于专心途径电商的她来说，TikTok、抖音这类“爱好电商”的逻辑难以掌握，“我们觉得TikTok流量添加很快，就盲目跑来做TikTok Shop，但这背面并不简略。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事情，假如产品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或许今日爆单了，明日流量差了，囤的货就卖不动了。”她认为，这是跨境商家不敢容易砸钱做TikTok Shop的原因。

进入2023年，Zoey发现，TikTok Shop贱价的彩妆日化产品现已饱满，竞赛加重，流量本钱进步了。为此，她不想再做这种“短期生意”，开端进入智能家居赛道，拓荒新的商场。

TikTok Shop途径上仍有许多商场亟待开发。劳劳指出，因为受众多为年青人，现在TikTok Shop的品类还比较少，人们想要购买的许多日常用品，仍是需求去Shopee下单。

TikTok2022年用户年龄层

依据数据计算，2022年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年青人，为*人群；其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。

为了追逐Shopee等电商途径的商场，TikTok Shop也在东南亚开端上线商城形式，2022年10月即落地印尼，本年连续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表明，现在TikTok Shop商城进口带来的流量和转化较少。

TikTok东南亚*的TSP组织F-Commerce总裁姬鲲指出，整个TikTok电商在东南亚才刚刚开端，还没到精细化运营的阶段。很显着从本年开端，TikTok和东南亚其他电商途径的展开开端进入一个群雄割据的局势，近一两年才真实进入到东南亚本乡电商元年的状况。

跟着未来TikTok Shop走上精细化运营，那时竞赛才愈加重烈。

正如我国商场上的一句话：“打败你的不是对手，推翻你的不是同行。”

在东南亚这片电商增量商场，来势汹汹的TikTok Shop，凭仗席卷全球的“病毒短视频”，以特别的交际电商形式，奇袭Shopee等传统电商，大有逾越后者之势。

*文中劳劳、阿霍、琳琳、Zoey为化名

参考资料：

[1]FastData，《2023上半年TikTok生态展开白皮书》；

[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；

[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。